CEO Bootcamp: Hai ngày đổi góc nhìn về chính doanh nghiệp mình lãnh đạo

Trong hai ngày tham dự học phần đầu tiên của CEO Bootcamp, những người đứng đầu doanh nghiệp liên tục được yêu cầu “đổi vai”, khi là nhà đầu tư, lúc trở thành khách hàng của công ty mình. Chính việc liên tục thay đổi góc nhìn đã biến lớp học do VPBank SME tổ chức thành một “phòng phản biện”, đưa ra lời giải cho những bài toán thực tiễn của doanh nghiệp SME.

Nếu được mời đầu tư, bạn có chi tiền vào doanh nghiệp của mình không?

Giáo sư Quý Huy – Giáo sư Chiến lược tại INSEAD đã phân tích case IKEA và tiếp cận mô hình VRIO (Value, Rare, Inimitable, Organization), yêu cầu các học viên cô đọng chiến lược trên một trang giấy. 

Giáo sư Quý Huy – Giáo sư Chiến lược tại INSEAD.

Trong khi một số CEO trình bày mô hình của mình, những người còn lại phải chỉ ra điều gì khiến mình chưa muốn xuống tiền.

Một doanh nghiệp vật liệu xây dựng được hỏi thẳng về biên lợi nhuận chỉ vài phần trăm, công nợ, hàng tồn kho và khả năng thu hồi vốn. Với một doanh nghiệp tự động hóa công nghiệp, những cụm từ như “AI”, “IoT”, “sản phẩm chất lượng cao” hay “dịch vụ chuyên nghiệp” không đủ để thuyết phục người nghe.

Một doanh nghiệp thức ăn thủy sản cao cấp với hơn 40 năm kinh nghiệm trong ngành lại nhận những câu hỏi hoàn toàn khác: tiền gọi vốn sẽ được dùng vào đâu, có nên sở hữu nhà máy hay thuê ngoài, lợi nhuận dự kiến được tính trên giả định nào và kế hoạch kế nhiệm người sáng lập ra sao.

Nếu là khách hàng, bạn sẽ đặt câu hỏi gì cho doanh nghiệp của mình?

Sang ngày thứ hai, các CEO tiếp tục được yêu cầu rời ghế điều hành, nhưng lần này họ đứng về phía người mua và người sử dụng.

TS. Lê Huỳnh Phương Thục mở đầu với câu hỏi “khách hàng đang nhận được giá trị gì?”

TS. Lê Huỳnh Phương Thục.

Các nhóm lần lượt phân tích doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực: trang phục thể thao, dịch vụ số, năng lượng, suất ăn công nghiệp, gỗ tự nhiên, dược phẩm...

Tại đây xuất hiện một vấn đề khá phổ biến với doanh nghiệp B2B (doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho doanh nghiệp khác): người mua không phải người dùng.

Một doanh nghiệp có thể ký hợp đồng với phòng nhân sự nhưng hàng nghìn công nhân mới là người trực tiếp sử dụng dịch vụ. Một nhà cung cấp nền tảng số có thể bán sản phẩm cho chủ doanh nghiệp nhưng nhân viên mới là người tương tác với hệ thống mỗi ngày.

Nếu chỉ hiểu người ký hợp đồng mà không hiểu người sử dụng cuối cùng, doanh nghiệp rất dễ thu hẹp Value Proposition (giá trị cung cấp cho khách hàng) thành giá hoặc chi phí. Chính người sử dụng có thể tạo áp lực ngược lên người ra quyết định.

Khi chính CEO doanh nghiệp bạn trở thành “ban cố vấn”

Business Model Canvas (Khung mô hình kinh doanh) cần thiết phải kết nối các mảnh tưởng như rời rạc: phân khúc khách hàng, đối tác, nguồn lực, hoạt động, kênh, quan hệ khách hàng, chi phí và dòng doanh thu.

Nhóm khách hàng đóng góp doanh số lớn chưa chắc tạo ra lợi nhuận và ngược lại. Khi khó khăn, doanh nghiệp thường nghĩ đầu tiên đến việc cắt giảm chi phí, nhưng cần nhận định rõ nguồn lực nào đang trực tiếp tạo ra doanh thu và tuyệt đối không nên cắt nhầm.

Một điểm tạo nên chất riêng của Bootcamp là phần phản biện không chỉ đến từ diễn giả. Các học viên đến từ nhiều ngành khác nhau liên tục chất vấn nhau bằng chính kinh nghiệm điều hành của mình.

Trong case doanh nghiệp suất ăn công nghiệp muốn mở rộng quy mô, một CEO đặt vấn đề về rủi ro ngộ độc thực phẩm. Người từng sử dụng dịch vụ lại chia sẻ góc nhìn về dụng cụ ăn uống và cảm giác an toàn. Một người khác đặt câu hỏi về chứng nhận độc lập, còn ý kiến khác cảnh báo rằng chứng nhận sẽ không đủ nếu trải nghiệm thực tế không đồng nhất.

Tương tự, một doanh nghiệp gỗ cao cấp được hỏi vì sao chưa bước vào những thị trường lớn hơn. Một doanh nghiệp công nghệ được yêu cầu phân đoạn lại tệp 120.000 khách hàng để giải quyết khoảng cách giữa người mua và người sử dụng.

Các học viên sôi nổi thực hành tại lớp.

Không phải câu hỏi nào cũng có câu trả lời ngay tại lớp. Và đó chính là mục tiêu của chương trình. Điều Bootcamp hướng tới là giúp CEO biết đặt đúng câu hỏi và nhìn thấy khoảng trống mà trước đó mình chưa nhìn thấy. Đặc biệt, sau 2 tuần kể từ lớp học này, toàn bộ học viên đều được quyền đặt câu hỏi tới diễn giả sau khi về áp dụng thực tế, để xem đã thực sự tìm ra hướng đi mới cải thiện cho doanh nghiệp của mình sau khóa học.

Vì sao VPBank SME tổ chức một lớp học không bán sản phẩm?

Ông Đào Gia Hưng, Giám đốc Khối Khách hàng Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ (SME) VPBank, nhấn mạnh rằng tất cả học viên tham dự đều là những đối tác quan trọng của VPBank, bất kể đã có quan hệ kinh doanh với ngân hàng hay chưa.

“Trong suốt hai ngày vừa qua, chúng tôi không giới thiệu bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào cả. Thay vào đó, các giảng viên tập trung chia sẻ những nội dung VPBank đã cam kết ngay từ đầu, với mong muốn mang đến các giải pháp thực tế giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn và tìm thêm động lực phát triển, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ” – ông Hưng chia sẻ tại lễ bế giảng.

Cũng theo ông Đào Gia Hưng, việc đã là khách hàng của VPBank hay chưa không phải yếu tố quan trọng. Chỉ cần đồng điệu về tư duy, cùng chung mối quan tâm và khát vọng xây dựng tổ chức ngày càng tốt đẹp hơn, thì đã khớp với nhau rồi.

Ông Đào Gia Hưng, Giám đốc VPBank SME.

Một CEO với hơn 40 năm kinh nghiệm điều hành chia sẻ lý do ông vẫn dành thời gian tới lớp, bởi việc học giúp ông kiểm tra lại chính mình, nhìn lại điều doanh nghiệp đã và chưa làm được; đồng thời chương trình tạo cơ hội để những người điều hành gặp gỡ, trao đổi và kết nối với những “đồng nghiệp” cùng làm kinh doanh.

Có thể thấy, thông qua chuỗi chương trình này, VPBank SME đang từng bước hiện thực hóa cam kết "Song hành kiến tạo thịnh vượng bằng tri thức", mở rộng vai trò từ đơn vị cung cấp giải pháp tài chính thành đối tác đồng hành trên hành trình phát triển của doanh nghiệp.