Google độc ​​quyền bất hợp pháp về công nghệ quảng cáo trực tuyến

Đây là phán quyết của thẩm phán Hoa Kỳ và có thể cho phép các công tố viên tranh luận để chia nhỏ các sản phẩm quảng cáo của Google.

Google đã bị cáo buộc là công ty độc quyền lần thứ hai trong vòng chưa đầy 1 năm, lần này là vì khai thác bất hợp pháp một số công nghệ quảng cáo trực tuyến của mình để tăng lợi nhuận. Google hiện là một đế chế Internet có giá trị 1,8 nghìn tỷ USD.

Ngoài phán quyết vào ngày 17/4, Alphabet sẽ sớm phải đối mặt với một phiên tòa khó khăn liên quan đến trình duyệt Chrome và sự thống trị trong tìm kiếm trực tuyến. (Ảnh: AP).

Ngày 17/4, thẩm phán Toà án quận Hoa Kỳ Leonie Brinkema tại Alexandria, bang Virginia, đã đưa ra phán quyết rằng Google đã vi phạm luật chống độc quyền để kiếm lợi bất chính.

"Trong hơn một thập kỷ, Google đã gắn kết máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo với nhau thông qua các chính sách hợp đồng và tích hợp công nghệ, cho phép công ty thiết lập, bảo vệ quyền lực độc quyền của mình tại hai thị trường này”.

Cùng với đó, "Google tiếp tục củng cố quyền lực độc quyền của mình bằng cách áp đặt các chính sách chống cạnh tranh đối với khách hàng và loại bỏ các tính năng sản phẩm mong muốn", thẩm phán Brinkema viết.

Phán quyết này được đưa ra sau một quyết định riêng vào tháng 8/2024 kết luận công cụ tìm kiếm cùng tên của Google đã lợi dụng sự thống trị của mình một cách bất hợp pháp để kìm hãm sự cạnh tranh và đổi mới.

Mặc dù các cơ quan quản lý chống độc quyền đã thắng thế trong cả 2 lần, nhưng cuộc chiến này có thể sẽ tiếp tục trong nhiều năm nữa khi Google sẽ kháng cáo những phần trong phán quyết xử thua họ.

Bước tiếp theo trong vụ kiện mới nhất là giai đoạn phạt có thể sẽ bắt đầu vào cuối năm nay hoặc đầu năm 2026.

Trong một tuyên bố, Google cho biết sẽ kháng cáo phán quyết này. Lee-Anne Mulholland, Phó Chủ tịch phụ trách các vấn đề quản lý của Google cho biết: "Chúng tôi không đồng ý với quyết định của tòa án liên quan đến các công cụ dành cho nhà xuất bản nội dung. Các nhà xuất bản có nhiều lựa chọn và họ chọn Google vì các công cụ quảng cáo của chúng tôi đơn giản, giá cả phải chăng và hiệu quả".

Mối quan ngại của cả hai đảng

Phán quyết dài 115 trang của thẩm phán Brinkema lần này tập trung vào cỗ máy tiếp thị mà Google đã dành 17 năm qua để xây dựng xung quanh công cụ tìm kiếm cũng như các sản phẩm và dịch vụ được sử dụng rộng rãi khác, bao gồm trình duyệt Chrome, trang video YouTube và bản đồ số.

Hệ thống này phần lớn được xây dựng xung quanh một loạt các vụ mua lại bắt đầu bằng việc Google mua lại công ty quảng cáo trực tuyến DoubleClick với giá 3,2 tỷ USD vào năm 2008. Các cơ quan quản lý của Hoa Kỳ đã chấp thuận các thỏa thuận vào thời điểm đó trước khi nhận ra rằng họ đã trao cho công ty ở Mountain View, California này, một nền tảng để thao túng giá trong một hệ sinh thái mà nhiều trang web phụ thuộc vào để tạo doanh thu và cung cấp kết nối tiếp thị quan trọng cho người tiêu dùng.

Các luật sư của Bộ Tư pháp lập luận Google đã xây dựng và duy trì vị thế thống lĩnh thị trường trong bộ ba công nghệ mà các đơn vị xuất bản nội dung web sử dụng để bán không gian quảng cáo trên trang web của họ, cũng như công nghệ mà các nhà quảng cáo sử dụng để đưa quảng cáo của họ đến với người tiêu dùng và các sàn giao dịch quảng cáo thực hiện đấu giá tự động trong một phần giây để kết nối người mua và người bán.

Giống như trong vụ kiện độc quyền tìm kiếm, Google và công ty mẹ Alphabet đã kịch liệt phủ nhận cáo buộc của Bộ Tư pháp. Các luật sư của công ty cho rằng chính phủ chủ yếu dựa vào một khái niệm lỗi thời về một thị trường đã tồn tại cách đây một thập kỷ trong khi đánh giá thấp một thị trường cạnh tranh cao về chi tiêu quảng cáo bao gồm các công ty mẹ của Facebook là Meta Platforms, Amazon, Microsoft và Comcast.

Thị trường đã được đề cập trong vụ kiện của Bộ Tư pháp không bao gồm các quảng cáo xuất hiện trên ứng dụng di động, dịch vụ truyền hình trực tuyến hoặc các nền tảng khác mà người dùng Internet ngày càng chuyển dịch sang, khiến luật sư Karen Dunn của Google phải so sánh định nghĩa của chính phủ là "kho lưu trữ thời gian với BlackBerry, iPod và card video Blockbuster" trong tuyên bố khai mạc của luật sư khi phiên tòa bắt đầu vào tháng 9/2024.

Google trở lại tòa án vào tuần tới

Tại phiên tòa, các luật sư của Bộ Tư pháp đã nhấn mạnh đến ảnh hưởng đối với các nhà xuất bản tin tức từ sự thống trị thị trường của Google.

Các nhân chứng từ Gannett, nhà xuất bản tờ USA Today và các tờ báo khác, và News Corp., nhà xuất bản tờ Wall Street Journal, đã làm chứng về những khó khăn mà họ phải đối mặt và những gì họ nói là thiếu các giải pháp thay thế cho công nghệ quảng cáo của Google. Các luật sư của chính phủ đã lập luận các công ty đó dựa vào quảng cáo trực tuyến để đầu tư cho hoạt động tin tức của họ và cung cấp miễn phí các bài viết của họ cho người đọc trên Internet.

Bây giờ, chính phủ đang ở vị thế có thể cố gắng phá bỏ hệ thống quảng cáo phức tạp đó. Khi vụ kiện được đệ trình cách đây hơn 2 năm dưới thời chính quyền Tổng thống Biden, Bộ Tư pháp khẳng định Google nên bị buộc phải bán, ít nhất là, sản phẩm Ad Manager của mình, bao gồm công nghệ được các đơn vị xuất bản trang web và sàn giao dịch quảng cáo sử dụng.

Trong khi đó, các phiên điều trần được gọi là "biện pháp khắc phục" trong vụ kiện độc quyền tìm kiếm được lên lịch bắt đầu vào đầu tuần tới tại Washington D.C., nơi các luật sư của Bộ Tư pháp sẽ cố gắng thuyết phục thẩm phán tòa án Quận Hoa Kỳ Amit Mehta áp dụng hình phạt toàn diện bao gồm yêu cầu đề xuất Google bán trình duyệt web Chrome của mình.

Cốt lõi vấn đề là gì?

Điều cốt lõi, quan trọng nhất không phải là vấn đề tìm kiếm, nguồn thu nhập chính của Google, mặc dù có một vụ kiện chống độc quyền riêng về tìm kiếm. Vụ kiện công nghệ quảng cáo của Bộ Tư pháp xoay quanh Google Network, một bộ phận của doanh nghiệp quản lý hệ thống theo kiểu đấu giá mà các nhà quảng cáo sử dụng để mua không gian quảng cáo số. Công nghệ quảng cáo sẽ chọn quảng cáo nào để đặt ở đâu với chi phí bao nhiêu.

Các công tố viên liên bang cho biết quyền lực của Google đối với công nghệ quảng cáo cho phép công ty này chống lại sự cạnh tranh một cách bất hợp pháp, gây tổn hại đến các nhà xuất bản nội dung web như các hãng tin tức. Thẩm phán đã đồng ý điều này.

Quảng cáo hiện chiếm khoảng 75% trong tổng doanh thu 350,02 tỷ USD của Alphabet trong năm 2024. Hoạt động kinh doanh Google Network chỉ chiếm 8,7% doanh thu.

Bộ Tư pháp đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này, ít nhất là cho thoái vốn khỏi Google Ad Manager, một nền tảng trong bộ phận Network. Theo nghiên cứu và phân tích tài liệu của tòa án của Wedbush, Ad Manager chiếm 4,1% tổng doanh thu và 1,5% lợi nhuận hoạt động trong năm 2020.

Điều này có ý nghĩa lớn đối với Google như thế nào?

Erik Hovenkamp, ​​một giáo sư tại Trường Luật Cornell, trước đó trong vụ kiện đã dự đoán nếu thua kiện, Google có thể sẽ phải thoái vốn một phần, chứ không phải toàn bộ, hoạt động kinh doanh quảng cáo hiển thị của mình và tác động ròng sẽ là doanh thu giảm dưới 10%.

Google thậm chí còn cởi mở với một số hoạt động thoái vốn công nghệ quảng cáo. Reuters lần đầu đưa tin vào ngày 18/9/2024 rằng chính Google đã đề nghị bán sàn giao dịch quảng cáo của mình, một phần của Google Ad Manager, để xoa dịu các cơ quan quản lý chống độc quyền của châu Âu. Các nguồn tin cho biết các đơn vị xuất bản đã từ chối đề xuất này.

Những tác động lan rộng không?

Nikolas Guggenberger, giáo sư luật tại Đại học Houston, cho biết hàm ý nghiêm trọng nhất của phán quyết có thể là cách công ty quản lý các tác động lan tỏa của các biện pháp khắc phục theo lệnh của tòa án ở các phầ khác của bộ công nghệ quảng cáo của mình. Về lý thuyết, chiến thắng của Bộ Tư pháp sẽ giúp các nhà quảng cáo và đơn vị xuất bản dễ dàng chuyển đổi nền tảng công nghệ quảng cáo hơn.

Ngoài ra, còn có tiền lệ chính trị được thiết lập về mặt ý chí chính trị: chính quyền cựu Tổng thống Biden và Trump đều ủng hộ vụ kiện này cho đến nay, cho thấy mức độ hợp tác gần như độc nhất của cả hai đảng trong việc truy tố Big Tech.

Có một vụ kiện chống độc quyền riêng biệt, có mức cược cao hơn liên quan đến công nghệ tìm kiếm của Google vẫn đang tiếp diễn và đây chỉ là một vết thương ngoài da so với những hàm ý của việc mất mát trong tìm kiếm, các nhà phân tích cho biết. Một thẩm phán ở Washington tuần tới sẽ tổ chức một phiên tòa liên quan đến tìm kiếm.

Đây có phải đã kết thúc không?

Tất nhiên là chưa. Google đã cho biết sẽ kháng cáo. Tiếp theo, thẩm phán liên bang phải quyết định biện pháp khắc phục đối với tình trạng độc quyền bất hợp pháp. Sẽ mất một thời gian, có thể là nhiều năm, trước khi việc này kết thúc, trừ khi đạt được thỏa thuận giải quyết./.