Đề xuất các giải pháp quản lý, sử dụng KOL trên không gian mạng tại Việt Nam

08:58, 09/12/2024

Vai trò của các KOL không chỉ dừng lại ở lĩnh vực giải trí mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như quảng bá sản phẩm, định hình xu hướng tiêu dùng và tác động đến các vấn đề chính trị, xã hội.

Tóm tắt:
- Tầm quan trọng của KOL: KOL có sức ảnh hưởng mạnh trên mạng xã hội, tác động đến xu hướng tiêu dùng và các vấn đề xã hội, chính trị.
- Kinh nghiệm quốc tế:
+ Trung Quốc: Quản lý chặt chẽ KOL trong việc cung cấp thông tin, quảng cáo, và tuân thủ chuẩn mực đạo đức. Áp dụng các biện pháp như “phong sát” để xử lý vi phạm.
+ Mỹ: Quy định pháp lý về quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng, và quyền riêng tư để kiểm soát hoạt động KOL, kết hợp với sử dụng KOL trong các chiến dịch chính trị.
- Đề xuất cho Việt Nam:
+ Hoàn thiện pháp lý: Cập nhật quy định về quảng cáo, livestream, và xử phạt KOL vi phạm.
+ Tăng cường vai trò quản lý: Các bộ ngành phối hợp quản lý và kiểm soát hoạt động KOL.
+ Kết nối KOL với chính sách: Khuyến khích KOL tham gia truyền thông chính sách, xây dựng hình ảnh đất nước.
- Vai trò của tổ chức xã hội: Các tổ chức, đoàn thể nghệ thuật tham gia giám sát, giáo dục và định hướng KOL tạo nội dung tích cực.

Cùng với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của KOL, bài toán quản lý đặt ra với các cơ quan có thẩm quyền là sự cần thiết phải có các chính sách, quy định phù hợp nhằm đảm bảo hoạt động của KOL tuân thủ các quy định pháp luật cũng như chuẩn mực xã hội, mang lại giá trị tích cực cho đất nước, xã hội, cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ.Visit Japan

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự bùng nổ của mạng xã hội, KOL (Key Opinion Leader) [1] đã trở thành những nhân vật có ảnh hưởng đáng kể đến cộng đồng và xã hội. Vai trò của các KOL không chỉ dừng lại ở lĩnh vực giải trí mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như quảng bá sản phẩm, định hình xu hướng tiêu dùng và tác động đến các vấn đề chính trị, xã hội. Cùng với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của KOL, bài toán quản lý đặt ra với các cơ quan có thẩm quyền là sự cần thiết phải có các chính sách, quy định phù hợp nhằm đảm bảo hoạt động của KOL tuân thủ các quy định pháp luật cũng như chuẩn mực xã hội, mang lại giá trị tích cực cho đất nước, xã hội, cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ.

Trung Quốc - đại diện cho phương Đông và Mỹ - đại diện cho phương Tây là hai quốc gia tiêu biểu có nền kinh tế liên quan đến KOL và cách thức quản trị KOL phát triển hàng đầu. Hai quốc gia này đều nhận thức sâu sắc về vai trò của KOL, thiết lập các quy định pháp luật toàn diện trên nhiều lĩnh vực như quảng cáo, tiếp thị, cung cấp thông tin, bảo vệ dữ liệu, bảo vệ người tiêu dùng, thuế..., yêu cầu sự tham gia của nhiều cơ quan quản lý chuyên ngành nhằm giám sát hoạt động của KOL tuân thủ pháp luật, minh bạch, đáng tin cậy và mang lại giá trị tích cực cho cộng đồng.

Thêm vào đó, cả Trung Quốc và Mỹ đều sử dụng KOL để chuyển tải các thông điệp chính trị, đối ngoại, mượn tầm ảnh hưởng của KOL để thảo luận, nêu bật các vấn đề liên quan đến chính sách, xã hội, cộng đồng với mong muốn tác động các đối tượng tiếp nhận là người theo dõi và tương tác với KOL.

Kinh nghiệm của Trung Quốc

Thông qua lượng theo dõi đông đảo trên các nền tảng mạng xã hội (MXH) như WeChat, Weibo, và các ứng dụng livestreaming như Douyin (TikTok), KOL đã trở thành những nhân vật có sức ảnh hưởng sâu rộng, có khả năng khởi tạo, lan truyền quan điểm và xu hướng tới hàng triệu người dùng Trung Quốc. Thị trường KOL marketing Trung Quốc được dự đoán đạt khoảng

15,5 tỷ USD vào năm 2023. Quy mô của toàn bộ nền kinh tế liên quan đến KOL, người có ảnh hưởng tại Trung Quốc ước đạt khoảng 1 triệu tỷ USD vào năm 20252.

Chính phủ Trung Quốc tập trung quản lý hoạt động của KOL trên các lĩnh vực chính bao gồm: hoạt động cung cấp thông tin trên mạng của KOL và về KOL; hoạt động quảng cáo, tiếp thị, kinh doanh; hoạt động tuyên truyền chủ trương chính sách; và xử lý nghiêm khắc các trường hợp KOL vi phạm pháp luật hoặc thiếu chuẩn mực trong hành vi ứng xử, lối sống, đạo đức (bao gồm cả bị “phong sát”).

Siết chặt hoạt động cung cấp thông tin trên mạng của KOL

Để trở thành KOL ở Trung Quốc, một trong những điều tiên quyết đó là không được phép nói dối, dù chuyện lớn hay nhỏ. Thời gian gần đây, các nhà chức trách thể hiện quan điểm không khoan nhượng với những thông tin sai sự thật, bịa đặt của KOL trên mạng. Hầu hết các đối tượng sử dụng tầm ảnh hưởng của mình để lan tỏa các câu chuyện không có thực, từ đó tạo “trend” chia sẻ, bình luận, chỉ trích, phê phán với sức lan tỏa đến hàng chục, hàng trăm triệu người dùng mạng. Mục đích chia sẻ ban đầu có thể chỉ là dàn dựng giải trí đơn thuần nhưng sau đó đã gây nên những hậu quả “thật”: Gây nhận thức sai lệch cho người dùng, làm hỗn loạn, ô nhiễm môi trường Internet, khuấy động sự yên bình của xã hội. Nghiêm trọng hơn, nhiều trường hợp KOL và ê kíp của họ được trả tiền để tung tin bịa đặt, xúc phạm danh dự, uy tín của tổ chức, cá nhân.

Để xử lý tình trạng này, Trung Quốc đã áp dụng “mạnh tay” các biện pháp từ hành chính, dân sự đến hình sự. Báo Hong Kong Hoa Nam Buổi sáng số ra ngày 16/4/2024 trích báo cáo của Bộ Công an Trung Quốc cho biết cảnh sát nước này đã bắt giữ hơn 1.500 người liên quan đến tin đồn trực tuyến và hơn 10.700 người bị xử phạt hành chính trong chiến dịch toàn quốc bắt đầu từ tháng 1/2023 nhắm vào các KOL, “blogger” và các “livestreamer”.

Ngoài ra, chính quyền Trung Quốc cũng đã đóng khoảng 63.000 tài khoản bị coi là “bất hợp pháp” để ngăn chặn các bài đăng trên mạng xã hội với thông tin sai lệch về các vấn đề nóng như đại dịch và thảm họa [3].

Chuẩn hóa hoạt động đăng phát thông tin về ngôi sao giải trí, KOL

Trung Quốc cũng có những quy định, tiêu chuẩn để chuẩn hóa hoạt động cung cấp thông tin về ngôi sao giải trí, KOL [4], nhằm bảo vệ các giá trị văn hóa chính thống, người hâm mộ, người sử dụng mạng, cũng như đảm bảo giữ gìn môi trường mạng lành mạnh và tích cực.

Điển hình như: thông tin trực tuyến về các ngôi sao giải trí không được chứa nội dung bị pháp luật và các quy định hành chính nghiêm cấm, không được cổ súy cho các giá trị xấu như không thượng tôn pháp luật, mất thẩm mỹ, xa hoa hưởng lạc, phô trương phú quý, tôn sùng đồng tiền, v.v.. và mua thông tin nhận dạng người nổi tiếng, địa chỉ nhà riêng, thông tin hành trình và quyền riêng tư cá nhân khác; không tung tin đồn bôi nhọ, không tạo đà cho nghệ sĩ nổi tiếng trở lại bất hợp pháp và vô nguyên tắc, làm trong sạch dư luận, không xúi giục các nhóm fan xâu xé nhau, xúc phạm nhau, công kích đối đầu, kích động lôi kéo các nhóm fan tham gia tiêu dùng quá mức, gây quỹ bất hợp pháp, cá cược phi lý và các hành vi hỗ trợ khác...

Quản nghiêm hoạt động quảng cáo, tiếp thị, kinh doanh của KOL

KOL cần tuân thủ các nguyên tắc như tính chân thực, không làm sai lệch thông tin và phải chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo. Luật Quảng cáo của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (được sửa đổi, bổ sung năm 2018) [5] và văn bản Các biện pháp quản lý quảng cáo trên Internet (ban hành năm 2023) [6] là các văn bản pháp quy mới nhất của Trung Quốc về quản lý quảng cáo nói chung và quảng cáo trên Internet nói riêng. Quy định pháp luật Trung Quốc đưa ra thuật ngữ “người phát ngôn quảng cáo” được định nghĩa là thể nhân, pháp nhân hoặc tổ chức khác sử dụng tên riêng hoặc hình ảnh của mình trong quảng cáo để giới thiệu, xác nhận, chứng thực hàng hóa hoặc dịch vụ và không phải là người quảng cáo.

Người nổi tiếng, KOL hoạt động tiếp thị livestream đưa ra nhận xét hoặc lời chứng thực về sản phẩm, dịch vụ bằng tên riêng hoặc hình ảnh của mình phải chịu trách nhiệm của người phát ngôn quảng cáo [7]. Ngoài các quy định về quảng cáo, KOL cần tuân thủ một loạt các quy định pháp lý khác như: Luật Công nghệ thông tin và Luật Bảo vệ Người tiêu dùng, Luật Bản quyền, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Cạnh tranh không lành mạnh, Luật An ninh mạng, Luật Bảo hộ dấu hiệu thương mại của Trung Quốc, Luật Thuế thu nhập Cá nhân [8], Luật thuế Doanh nghiệp [9] cũng như các quy tắc cụ thể của các nền tảng mạng xã (MXH) hội như WeChat, Weibo, và Douyin (TikTok của Trung Quốc) khi họ tham gia MXH. Chính quyền Trung Quốc xử lý nghiêm khắc các trường hợp người nổi tiếng, KOL quảng cáo gian dối, vi phạm quy định pháp luật. Các trường hợp vi phạm có thể bị tịch thu thu nhập trái pháp luật và phạt tiền từ 1 lần đến 2 lần thu nhập đó, thậm chí không được tiếp tục làm người phát ngôn quảng cáo.

Mạnh tay “phong sát” người nổi tiếng, KOL vi phạm pháp luật và lệch chuẩn đạo đức

Do sự phức tạp trong việc quản lý số lượng nghệ sĩ, người nổi tiếng đông đảo nên ngoài các biện pháp xử lý hành chính, dân sự, hình sự, Trung Quốc còn nổi tiếng với biện pháp “phong sát”.

Về mặt ý nghĩa từ ngữ, “phong” có nghĩa là phong tỏa, bao vây, “sát” có nghĩa là giết hại. Việc “phong sát” tại Trung Quốc có thể hiểu là đòn chí tử của lệnh cấm đối với sự nghiệp của nghệ sĩ, người nổi tiếng, dùng lệnh cấm hoặc phong tỏa chặt chẽ để ngăn chặn họ tiếp xúc, xuất hiện, biểu diễn trước công chúng, thông qua các phương thức như hạn chế, cấm xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, nền tảng mạng Internet (“cấm sóng”, “cấm mạng”), hoạt động nghệ thuật, quảng cáo (“cấm diễn”).

Đối tượng của phong sát thường là các nghệ sĩ, diễn viên, ca sĩ, KOL và những người có tầm ảnh hưởng trên mạng. Nguyên nhân phong sát thường xuất phát từ các vi phạm pháp luật như trốn thuế, sử dụng ma túy, hoặc các bê bối đời tư, đạo đức như ngoại tình, gian dối bằng cấp, hoặc phát hành tác phẩm không phù hợp thuần phong mỹ tục. Ngoài ra, việc đề cập đến các vấn đề chính trị, sắc tộc nhạy cảm hoặc quảng cáo gian dối cũng có thể dẫn đến phong sát.

Phong sát được thực hiện thông qua các thông báo nội bộ từ các cơ quan chính phủ như Tổng cục Phát thanh, truyền hình quốc gia Trung Quốc (NRTA), Bộ Văn hóa và Du lịch, và Ban Tuyên giáo Trung ương Đảng Cộng sản Trung Quốc. Thông báo này được gửi đến các cơ quan truyền thông, nền tảng video, trang MXH, và các công ty quảng cáo, yêu cầu họ đưa nghệ sĩ vào danh sách đen và xóa bỏ các tác phẩm, tin tức của họ khỏi các nền tảng.

Những nghệ sĩ bị phong sát còn bị nêu tên và chỉ trích công khai trên các phương tiện truyền thông nhà nước như truyền hình CCTV và Nhân Dân nhật báo. Thời gian phong sát thường không được xác định rõ ràng, có thể kéo dài từ vài năm đến vĩnh viễn, tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng của hành vi vi phạm [10]. Các chính sách liên quan đến phong sát ngày càng được thực thi một cách nghiêm khắc, bài bản, nhằm răn đe, chỉnh đốn giới nghệ sĩ, người nổi tiếng, KOL và nhận được sự ủng hộ rộng rãi từ công chúng.

Ảnh: Đời sống và Pháp luật

Kết hợp “quản đúng” và “dùng đúng” KOL để truyền tải thông điệp chính sách, xây dựng hình ảnh đất nước, con người Trung Quốc tốt đẹp, thân thiện

Trung Quốc không chỉ quản lý KOL mà còn khai thác sức mạnh của các KOL trên MXH như một công cụ hiệu quả để truyền tải thông điệp chính sách, xây dựng hình ảnh đất nước, con người Trung Quốc và tương tác với công chúng, tức là không chỉ tập trung “quản đúng” mà còn “dùng đúng”. Việc này giúp họ tiếp cận với một lượng lớn người dân nhanh chóng và tăng cường sự tin tưởng và ủng hộ từ phía công chúng qua những giọng nói có sức ảnh hưởng.

Với sự tác động mạnh mẽ của KOL trên không gian mạng và nỗ lực sáng tạo của Chính phủ Trung Quốc, truyền thông thông qua KOL là một bước đi tiên tiến và cần thiết trong thời đại số hóa ngày nay. Một mặt, Chính phủ Trung Quốc đẩy mạnh sử dụng tiếng nói của người nổi tiếng, KOL trên các MXH nội địa WeChat, Weibo, Douyin, Xiaohongshu... để chuyển tải các thông điệp truyền thông chính sách, thu hút, lôi kéo sự chú ý của cộng đồng người dân Trung Quốc với các sự kiện, hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa quan trọng của đất nước. Mặt khác, Chính phủ Trung Quốc khai thác sự nổi tiếng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nước ngoài để “nói tốt về Trung Quốc”, thực hiện hoạt động thông tin đối ngoại, truyền bá ra quốc tế hình ảnh đất nước, chế độ, con người Trung Quốc tốt đẹp và thân thiện.

Một số nghiên cứu của phương Tây cho biết, các cơ quan báo chí nhà nước và chính quyền địa phương Trung Quốc đã tổ chức và tài trợ cho những người có ảnh hưởng ủng hộ Bắc Kinh để sáng tạo nội dung và chia sẻ với hàng triệu người theo dõi của họ trên các nền tảng MXH như YouTube, Twitter và Facebook. Họ tiếp cận cộng đồng người Hoa hải ngoại và cả nhóm khán giả nước ngoài rộng hơn nhằm cải thiện nhận thức của phương Tây [11] về Trung Quốc. Viện chính sách chiến lược Úc (ASPI) xác định, việc kết nối này được thực hiện thông qua các tổ chức quản lý được gọi là mạng đa kênh (MCN) và cho biết nhiều tài khoản YouTube hàng đầu của Trung Quốc được hỗ trợ bởi cùng một MCN chung [12]. Vào năm 2021, hàng nghìn MCN của Trung Quốc được Chính phủ kiểm soát chặt chẽ trong bối cảnh siết chặt quản lý chung ngành giải trí.

Kinh nghiệm của Mỹ

Mỹ là một trong những đất nước có nhiều KOL được theo dõi nhiều nhất trên thế giới và chiếm khoảng 75% chi tiêu tiếp thị trên toàn thế giới trên phương tiện truyền thông vào năm 2023 [13]. Ngành truyền thông tiếp thị KOL dự kiến sẽ tăng lên khoảng 24 tỷ USD vào cuối năm 2024. Những cá nhân có tầm ảnh hưởng này đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau như thời trang, làm đẹp, thể thao, công nghệ, du lịch, ẩm thực, và có khả năng thu hút hàng triệu người theo dõi trên các nền tảng truyền thông như Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, TikTok...

Sự ảnh hưởng của KOL còn lan rộng đến lĩnh vực chính trị tại Mỹ. Một số nghiên cứu [14] cho thấy KOL có thể sử dụng phạm vi tiếp cận, mức độ phổ biến của mình để thu hút sự chú ý đến các cuộc thảo luận về các chủ đề quan trọng như biến đổi khí hậu, bảo vệ môi trường, vấn đề chính trị và giúp cho việc giao tiếp chính trị trở nên dễ tiếp cận với những người theo dõi họ. KOL có thể ảnh hưởng đến quan điểm của cử tri [15], thúc đẩy các chiến dịch bầu cử [16], và thậm chí tác động đến các quyết định chính sách của Chính phủ.

Theo các nhà nghiên cứu [17], KOL ở Mỹ ngày càng có tác động ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội. Người dân ở Mỹ có xu hướng tiếp nhận tin tức báo chí qua các nền tảng mạng xã hội và KOL bắt đầu cạnh tranh để giành được cùng một lượng khán giả từ các phương tiện truyền thông truyền thống bằng cách bất chấp bóp méo thông điệp, nội dung của họ để câu view. Vì vậy, ý kiến chính trị, bầu cử của nhiều công dân Mỹ cũng ít nhiều bị ảnh hưởng.

Ban hành các quy định pháp luật toàn diện để quản lý KOL

Ở Mỹ, việc quản lý KOL thường được điều chỉnh bằng các quy định pháp luật và chính sách chung liên quan đến quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng, cũng như các quy định về truyền thông và dữ liệu cá nhân. Điển hình như:

(1) Quy định về quảng cáo và sự thật: Quy tắc về Quảng cáo và tiếp thị trên Internet thuộc Hướng dẫn chứng thực của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) [18]. Đây là một trong những quy định quan trọng mà KOL khi tham gia lĩnh vực truyền thông tiếp thị, quảng cáo cần chú ý tới.

Ngoài những quy định chung được đề ra bởi Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) như quảng cáo và tiếp thị, khái niệm cơ bản về quảng cáo và tiếp thị, quảng cáo sản phẩm cho trẻ em, truyền thông liên quan tới môi trường, sức khỏe, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến, tiếp thị qua điện thoại [19], KOL còn phải đặc biệt chú ý tới quy định về chứng thực sản phẩm và dịch vụ (endorsement), người có ảnh hưởng (influencer) và đánh giá (review). Quy định nêu rõ sự chứng thực phải phản ánh ý kiến, phát hiện, niềm tin hoặc kinh nghiệm trung thực của người chứng thực. Hơn nữa, sự chứng thực không được truyền tải bất kỳ tuyên bố rõ ràng hay ngụ ý nào có thể mang tính lừa đảo. Khi tồn tại mối liên hệ giữa người chứng thực và người bán sản phẩm được quảng cáo có thể ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của sự chứng thực thì mối liên hệ đó phải được tiết lộ đầy đủ cho người tiêu dùng [20].

(2) Quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân: Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng bang California là quy định pháp luật được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực bảo vệ dữ liệu cá nhân tại Mỹ.

(3) Quy định về tiếp thị và bán hàng: Luật Chống quảng cáo lừa đảo, Luật bảo vệ người tiêu dùng.

Sử dụng KOL trong các chiến dịch chính trị, bầu cử

KOL ở Mỹ không chỉ ảnh hưởng đến lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị mà còn được sử dụng trong các chiến dịch chính trị, bầu cử21. KOL có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực chính trị được trả tiền và trở thành một phần chiến lược trong các chiến dịch chính trị, bầu cử ở cả cánh hữu và cánh tả ở Mỹ. Theo như các quy định của Ủy ban bầu cử liên bang (FEC) liên quan tới vấn đề bầu cử, không có các điều khoản nào quản lý về việc tiết lộ thông tin nên KOL ở Mỹ có thể làm việc với các chiến dịch chính trị một cách tương đối thuận lợi mà không bị cản trở và không bị tiết lộ [22]. Điều này đã tạo điều kiện cho các nhóm vận động tranh cử, các nhà tài trợ giàu có, các tập đoàn và các nhóm lợi ích đặc biệt sử dụng KOL để mở rộng đáng kể ảnh hưởng chính trị vốn đã lớn của họ, đồng thời cũng gây nguy cơ ảnh hưởng tới tính minh bạch của thông tin và sự lan truyền thông tin sai lệch.

Xử phạt thích đáng các hành vi vi phạm

Kim Kardashian (Ảnh: AFP)

Chính phủ Mỹ có cơ chế giám sát chặt chẽ và xử lý nghiêm các trường hợp người nổi tiếng, KOL vi phạm quy định quảng cáo và tiếp thị. Không ít nghệ sĩ, người nổi tiếng ở Mỹ đã bị phạt hàng triệu USD hay vướng kiện tụng vì không cung cấp dấu hiệu minh bạch để nhận diện quảng cáo, quảng cáo cho các nhóm lừa đảo, hay thổi phồng công dụng của sản phẩm. Điển hình như ngôi sao nổi tiếng Kim Kardashian bị Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) cảnh báo và yêu cầu đính chính khi quảng cáo cho thuốc điều trị ốm nghén vi phạm các quy tắc về quảng cáo năm 2015; hay bị phạt 1,26 triệu đô la Mỹ do quảng cáo cho tiền ảo có dấu hiệu lừa đảo năm 2022 [23].

Nhận xét, đánh giá

Trung Quốc nổi tiếng với các biện pháp can thiệp sâu và có phần hà khắc thông qua chính sách của các cơ quan Đảng và quy định pháp luật của chính quyền nhằm giám sát, chỉnh đốn, xử lý tình trạng phát ngôn, hành xử vi phạm, lệch chuẩn của KOL; thậm chí, trong các trường hợp nghiêm trọng, KOL còn bị phong sát. Trong khi đó, ở Mỹ, các biện pháp xử lý KOL phụ thuộc vào các quy định pháp luật được cơ quan có thẩm quyền thực thi và sự tham gia giám sát, tác động, vận động của các tổ chức phi chính phủ, tổ chức dân sự hoặc các bên độc lập khác.

Đề xuất một số giải pháp quản lý và sử dụng KOL tại Việt Nam

Để môi trường mạng ngày càng trong sạch, lành mạnh và mang lại giá trị tích cực, việc quản lý các KOL hoạt động trong khuôn khổ pháp luật, chuẩn mực quy tắc ứng xử rất cần được quan tâm, chú trọng. Ngoài ra, cũng nên xem xét, khuyến khích sự kết nối chặt chẽ, thường xuyên giữa cơ quan quản lý nhà nước với các KOL, người nổi tiếng, nhằm phát huy thế mạnh và tầm ảnh hưởng của nhóm người này trong hoạt động truyền thông chính sách, lan tỏa thông tin, thông điệp chính thống, chuẩn mực tới cộng đồng, xã hội, giới trẻ.

Một số đề xuất đối với công tác quản lý, sử dụng KOL trên không gian mạng đối với các bộ, ngành như sau:

Tiếp tục hoàn thiện quy định pháp luật cho công tác quản lý KOL trên không gian mạng nói chung và mạng xã hội nói riêng, để hoạt động của các KOL trên mạng đi vào khuôn khổ, có định hướng đúng đắn

Theo đó, trong quá trình xây dựng dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Bộ Thông tin và Truyền thông đề xuất bổ sung các quy định về trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có ảnh hưởng nhằm đảm bảo việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo; phân biệt quảng cáo với nội dung thông tin khác; thông báo trước cho người tiêu dùng về việc thực hiện quảng cáo; khi đăng tải ý kiến, cảm nhận trên mạng xã hội về kết quả sử dụng mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, phải là người trực tiếp sử dụng sản phẩm; yêu cầu các tài khoản mạng xã hội đã được xác thực mới được hoạt động quảng cáo, livestream quảng cáo...

Tại dự thảo Nghị định thay thế Nghị định 72/2013/NĐ-CP và Nghị định 27/2018/NĐ-CP đang được trình Chính phủ, Bộ Thông tin và Truyền thông đã bổ sung những quy định chẽ hơn để quản lý hoạt động livestream trên MXH, yêu cầu các nền tảng mạng xã hội xác thực tài khoản, bảo đảm chỉ những tài khoản đã xác thực mới được đăng tải thông tin (viết bài, bình luận, livestream) và chia sẻ thông tin...; qua đó, điều chỉnh hoạt động của người sử dụng mạng xã hội nói chung và KOL nói riêng khi tham gia mạng xã hội. Bộ Thông tin và Truyền thông kiến nghị Chính phủ sớm thông qua và ban hành Nghị định này để chính sách pháp luật sớm được áp dụng trong thực tiễn.

Bộ Thông tin và Truyền thông sẽ nghiên cứu xây dựng Nghị định thay thế Nghị định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô tuyến điện, công nghệ thông tin, an toàn thông tin và giao dịch điện tử, trong đó bổ sung các hành vi vi phạm và tăng mức tiền xử phạt vi phạm hành chính đối với chủ thể vi phạm (bao gồm người nổi tiếng, KOL).

Tăng cường trách nhiệm của các Bộ, ngành, địa phương trong việc quản lý nghệ sĩ, người nổi tiếng, KOL; đồng thời, tập hợp, kết nối KOL để tham gia tuyên truyền về chủ trương chính sách, hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, sáng tạo những nội dung có ích cho cộng đồng.

Với nhận thức thế giới thực ra sao, trên không gian mạng như vậy - ai quản lý lĩnh vực nào ở thế giới thực thì quản lý lĩnh vực đó trên không gian mạng. Vì vậy, để quản lý hiệu quả không gian mạng cần có sự tham gia tích cực, chủ động của các Bộ, ngành, địa phương, trong đó có việc quản lý KOL trên không gian mạng; đồng thời, các bộ, ngành, địa phương tăng cường kết nối, phổ biến và hướng dẫn cho KOL về các chính sách của Đảng, Nhà nước, quy định pháp luật để họ biết và tuân thủ, qua đó tăng hiệu quả quản lý và hỗ trợ phát triển đúng hướng.

Trên cơ sở đó, đề xuất giao các Bộ, ngành, địa phương triển khai quản lý, rà soát, xử lý KOL vi phạm theo quy định pháp luật về hoạt động cung cấp thông tin, quảng cáo, nghệ thuật biểu diễn, kinh doanh thương mại điện tử, vi phạm về hình sự, cụ thể như sau:

- Bộ Công an chủ trì rà soát, xây dựng danh sách, xác thực danh tính, thông tin liên lạc, đánh giá tổng quan hoạt động của các đối tượng KOL cần tập trung quản lý.

- Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chỉ đạo các đơn vị chức năng thuộc Bộ, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Sở Văn hóa và Thể thao rà soát, quản lý hoạt động của người nổi tiếng, KOL về nghệ thuật biểu diễn, quảng cáo; chủ trì, phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông xây dựng và triển khai quy trình hạn chế phổ biến hình ảnh, âm thanh trên báo chí, mạng xã hội, hạn chế tham gia hoạt động nghệ thuật biểu diễn, hoạt động quảng cáo nhằm kiểm soát tác động, ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội từ người nổi tiếng, KOL không tuân thủ pháp luật và chuẩn mực đạo đức.

- Bộ Thông tin và Truyền thông chỉ đạo các đơn vị chức năng thuộc Bộ, Sở Thông tin và Truyền thông rà soát, xử lý vi phạm của người nổi tiếng, KOL về hoạt động cung cấp thông tin, quảng cáo trên mạng; tập hợp, kết nối KOL để tham gia hỗ trợ, quảng bá về chủ trương chính sách, hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, đồng thời khuyến khích các KOL sáng tạo những nội dung có ích; xem xét có cơ chế đánh giá KOL; khen thưởng, trao giải tôn vinh đóng góp của các KOL, nhà sáng tạo nội dung số có đóng góp tích cực cho đất nước, cộng đồng.

Chiến dịch "Hướng về lá cờ Tổ quốc" với các KOL của Schannel cùng tập thể đoàn viên thanh niên thực hiện đồng loạt thực hiện nghi thức Chào cờ tại nhiều điểm có màn hình LED tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

- Bộ Công Thương tăng cường công tác quản lý hoạt động thương mại, tư vấn, bán hàng hóa, dịch vụ của các KOL, đặc biệt là trên các sàn thương mại điện tử.

- Bộ Tài chính tăng cường quản lý thu nhập và việc thực hiện nghĩa vụ thuế của các KOL nhằm ngăn chặn hành vi trốn thuế.

- Bộ Y tế rà soát, xử lý vi phạm của người nổi tiếng, KOL trong hoạt động quảng cáo cho thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thuốc, cơ sở khám chữa bệnh, các sản phẩm, dịch vụ y tế, thẩm mỹ...

- Các Bộ, ngành khác tăng cường rà soát, xử lý vi phạm trong hoạt động của người nổi tiếng, KOL trong lĩnh vực mình quản lý; xem xét bổ sung hành vi và tăng mức tiền xử phạt vi phạm hành chính đối với chủ thể vi phạm là người nổi tiếng, KOL, có thể cân nhắc phạt tiền theo mức thu nhập để đảm bảo tính răn đe.

- Phát huy vai trò của các tổ chức xã hội, đoàn thể nghệ thuật trong việc quản lý, giáo dục đạo đức cho nghệ sĩ, người nổi tiếng; vai trò của Hiệp hội Quảng cáo trong việc giám sát, chấn chỉnh các hành vi quảng cáo vi phạm, lệch chuẩn; vai trò, trách nhiệm của các công ty truyền thông, công ty môi giới người nổi tiếng - KOL, các mạng đa kênh (MCN) trong việc giáo dục nhận thức và định hướng hoạt động phù hợp cho những người nổi tiếng, KOL thuộc mạng lưới của mình. Khuyến khích các tổ chức này tham gia vào việc xây dựnCg môi trường hoạt động nghệ thuật, quảng cáo lành mạnh, an toàn, vì lợi ích cộng đồng.

[1] KOL là viết tắt của “Key Opinion Leader”, tạm dịch là “Người dẫn dắt quan điểm chủ chốt”, được dùng để chỉ cá nhân có kiến thức chuyên môn, tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định và được nhiều người theo dõi, lắng nghe ý kiến.

[2] https://www.statista.com/topics/9579/influencer-marketing-in-china/#topicMain

3.https://cuoituan.tuoitre.vn/trung-quoc-siet-quan-ly-kol-qua-nhanh-qua-nguy-hiem-20240503100514453.htm

4. Các nhóm thông tin về ngôi sao giải trí, KOL được đề cập đến bao gồm: Thông tin về tác phẩm nghệ thuật biểu diễn; Thông tin hoạt động cá nhân, Thông tin hoạt động thương mại; Thông tin công bố; Thông tin phúc lợi công cộng.

5. https://www.gov.cn/guoqing/2020-12/24/content_5572939.htm

6. Measures on the Administration of Internet Advertising: https://www.chinalawtranslate.com/en/internet-advertising/

7. Một số trách nhiệm của người phát ngôn quảng cáo theo pháp luật Trung Quốc như: (1) giới thiệu hoặc xác nhận hàng hóa, dịch vụ phải căn cứ vào thực tế và tuân thủ quy định pháp luật, không được đưa ra khuyến nghị đối với hàng hóa, dịch vụ chưa sử dụng; (2) trẻ vị thành niên dưới mười tuổi không được phép sử dụng làm người phát ngôn quảng cáo; (3) quảng cáo thuốc chữa bệnh, thuốc, trang thiết bị y tế, thực phẩm bảo vệ sức khỏe không sử dụng người phát ngôn quảng cáo để đưa ra khuyến nghị và lời chứng thực; (4) người phát ngôn quảng cáo phải chịu trách nhiệm trong trường hợp biết rằng nội dung mình quảng cáo là sai sự thật...

8. Các KOL nếu có thu nhập từ hoạt động cá nhân hoặc hoạt động trên các nền tảng trực tuyến như YouTube, WeChat, TikTok, Weibo... đều phải nộp thuế theo quy định của luật này.

9. Đối với những KOL hoạt động dưới hình thức công ty hoặc tổ chức doanh nghiệp, họ cũng phải tuân thủ các quy định của luật thuế doanh nghiệp. Các khoản thu nhập từ quảng cáo, tài trợ, hoặc các dịch vụ khác đều phải được khai báo và nộp thuế đúng hạn.

10. Các ví dụ điển hình cho việc phong sát bao gồm: diễn viên Phạm Băng Băng (ngoài việc bị phạt 130 triệu đô la Mỹ) vì trốn thuế, và Ngô Diệc Phàm (ngoài việc bị phạt 84 triệu đô la Mỹ cùng án tù 13 năm) vì tội hiếp dâm...

11. Gia đình Barrett là một trong trong những người có tầm ảnh hưởng với hàng triệu người xem trên YouTube, khắc họa cuộc sống của người nước ngoài ở Trung Quốc để đáp trả những lời chỉ trích về chính quyền, các chính sách của nước này đối với các dân tộc thiểu số và cách xử lý virus Corona (https://www.nytimes.com/interactive/2021/12/13/technology/china-propaganda-youtube-influencers.html)

12. MCN đóng vai trò trung gian cho phép các nhà sản xuất nội dung có trụ sở tại Trung Quốc kiếm tiền từ video trên YouTube và truyền bá hình ảnh tốt đẹp vể đất nước, con người

13. https://www.statista.com/topics/8371/influencer-marketing-in-the-us/

14. https://www.frontiersin.org/journals/communication/articles/10.3389/fcomm.2021.752656/full

15. Bài đăng của KOL Ben Shapiro trên YouTube với khoảng 5,63 triệu người đăng ký (subscribers) về đề xuất thay đổi luật súng tại Mỹ phân tích và đánh giá các luận điểm về quyền sở hữu súng, nhấn mạnh vào quan điểm cá nhân về vai trò của các quy định súng trong việc bảo vệ quyền tự do cá nhân. Bài đăng này đã kích thích cuộc tranh luận công khai và thúc đẩy cử tri, nhất là đối tượng ủng hộ quan điểm của Shapiro, để tham gia vào các cuộc thảo luận về chính sách súng và tìm kiếm giải pháp hợp pháp và hợp lý cho vấn đề này. (https://www.quora.com/What-do-you-think-of-Ben-Shapiro-s-opinion-on-gun-laws-in-the-U-S)

16. Năm 2020, Deja Foxx là một nhà hoạt động vì quyền sinh sản, KOL và người mẫu, đã tham gia chiến dịch tranh cử tổng thống của Kamala Harris (Dunlea & Smith, 2021). Rogan O’Handley là một luật sư giải trí ở Hollywood ủng hộ Donald Trump và Chủ nghĩa Cộng hòa Làm cho nước Mỹ vĩ đại trở lại (Mahoney, 2022).

Trước cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2020, Donald Trump, Kamala Harris, Bernie Sanders và Andrew Yang, cùng những người khác, đã làm việc với những người có ảnh hưởng (Glazer & Wells, 2019). Những người nổi tiếng cũng tham gia nhiều hơn vào các chiến dịch chính trị, ví dụ như ca sĩ Taylor Swift ủng hộ các ứng cử viên Đảng Dân chủ ở Tennessee năm 2018 (Nisbett & Schartel Dunn, 2021) và các diễn viên Mandy ngPatinkin và Kathryn Grody quảng bá cho các ứng cử viên Đảng Dân chủ (Becker, 2021) (Goodwin, Anastasia, Katie Joseff, Martin J. Riedl, Josephine Lukito, & Samuel Woolley. “Political Relational Influencers: The Mobilization of Social Media Influencers in the Political Arena.” International Journal of Communication, 2013 - https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/18987/4070)

17. https://www.psu.edu/news/research/story/social-media-influencers-may-affect-more-voter-opinions/

18. https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-publishes-final-guides-governing-endorsements-testimonials/091005revisedendorsementguides.pdf

19. https://www.ftc.gov/business-guidance/advertising-marketing/endorsements-influencers-reviews

20. Cần phân biệt nội dung quảng cáo, nội dung có tính chất thương mại mà KOL được trả thù lao, hoa hồng, chiết khấu, nhận sản phẩm, dịch vụ... Nhãn hàng cũng có trách nhiệm hướng dẫn KOL thực thi nguyên tắc này.

21. Trong một bài báo gần đây, Woolley và các đồng tác giả đã khám phá vai trò của những người có ảnh hưởng vi mô được trả tiền - những người có 25.000 người theo dõi trở xuống - trong việc truyền bá thông tin sai lệch và thông điệp chính trị. Cả Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hòa đều đã làm việc với những người có ảnh hưởng trong các chiến dịch năm 2020 và những người có ảnh hưởng có quan điểm chính trị đã cùng nhau chuyển đến những ngôi nhà được gọi là Hype House, để cộng tác về nội dung cho hàng trăm nghìn người theo dõi của họ. Khi cựu Thị trưởng New York Michael Bloomberg phát động chiến dịch tranh cử tổng thống, chiến dịch tranh cử của ông đã trả cho những người có ảnh hưởng 150 USD để đăng bài về lý do họ bỏ phiếu cho ông (https://www.promarket.org/2021/01/13/propaganda-influencers-paid-spread-political-disinformation/).

22. Goodwin, Anastasia, Katie Joseff, Martin J. Riedl, Josephine Lukito, & Samuel Woolley. “Political Relational Influencers: The Mobilization of Social Media Influencers in the Political Arena.” International Journal of Communication, 2013 - https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/18987/4070)