Livestream và thương mại điện tử đang mở ra một chương mới cho kinh tế nông thôn

Livestream và thương mại điện tử đang từng bước thay đổi cách người dân nông thôn tiếp cận thị trường, giữ nghề truyền thống và tạo sinh kế tại chỗ. Từ câu chuyện của HTX Sản xuất chè chế biến hữu cơ Trà Giang (Thái Nguyên), có thể thấy rõ cách công nghệ số đang mở ra một chương mới cho kinh tế nông thôn - nhiều cơ hội hơn, nhưng cũng không ít thách thức.

Một buổi sáng ở xã Đại Phúc, dưới chân dãy Tam Đảo, hơi sương còn vương trên những đồi trà xanh mướt. Trong gian nhà nhỏ vừa là nơi sao trà, vừa là không gian tiếp khách, Phạm Thị Giang - Giám đốc HTX Sản xuất chè chế biến hữu cơ Trà Giang chậm rãi rót trà. Không có sân khấu, không có kịch bản dàn dựng sẵn, chỉ có trà, câu chuyện làng quê và vài chiếc điện thoại đang ghi hình. Những buổi livestream như thế đang dần trở thành hình ảnh quen thuộc ở nhiều vùng nông thôn, nơi công nghệ số len vào đời sống sản xuất một cách tự nhiên, lặng lẽ nhưng tạo ra những thay đổi rõ rệt.

Cuộc tái cấu trúc đang diễn ra

“Có thể xem đây là ‘long mạch’ mới của kinh tế nông thôn hiện nay. Tôi không nhìn livestream hay thương mại điện tử như một công cụ bán hàng mang tính bổ trợ. Trên thực tế, nó đang tạo ra một cuộc tái cấu trúc mạnh mẽ cho nền kinh tế nông nghiệp, đặc biệt là với các hộ sản xuất nhỏ lẻ và các làng nghề truyền thống”, bà Huỳnh Thị Mỹ Nương, chuyên gia kinh tế và phát triển bền vững, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Đào tạo Lãnh đạo và Dịch vụ phát triển bền vững SDLT, nhận định.

Theo bà Mỹ Nương, trước đây, kinh tế nông thôn vận hành theo một chuỗi giá trị mang tính “hình tháp”: nông dân sản xuất, thương lái thu gom, chợ đầu mối phân phối, tiểu thương bán lẻ, cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng. Trong cấu trúc đó, người sản xuất luôn ở đáy tháp giá trị, bị động về đầu ra và thường xuyên chịu ép giá.

Livestream và thương mại điện tử đã làm “phẳng hóa” chuỗi giá trị này. Lần đầu tiên, một nghệ nhân làng nghề hay một người nông dân trồng trái cây, làm trà có thể trực tiếp kết nối, đối thoại và bán hàng cho người tiêu dùng trên khắp cả nước thông qua không gian số.

“Tác động lớn nhất không chỉ nằm ở doanh số, mà là sự dịch chuyển quyền lực. Quyền định giá và định vị thương hiệu đang dần quay trở lại tay người sản xuất. Điều đó buộc người nông dân phải thay đổi tư duy, từ chỗ ‘sản xuất cái mình có’ sang ‘thương mại hóa cái mình có và cái thị trường cần’”, bà Mỹ Nương phân tích.

Và HTX Sản xuất chè chế biến hữu cơ Trà Giang (xóm 5, xã Đại Phúc, Thái Nguyên) là một lát cắt tiêu biểu cho sự chuyển dịch này.

Giám đốc HTX Sản xuất chè chế biến hữu cơ Trà Giang Phạm Thị Giang (áo đỏ) cùng các KOC, KOL tham gia hoạt động kết nối, quảng bá nông sản Thái Nguyên thông qua thương mại điện tử và livestream.

Một lát cắt điển hình từ HTX Trà Giang

Sinh ra và lớn lên ở vùng chè Tân Cương, Phạm Thị Giang sớm gắn bó với cây chè từ những ngày còn theo ông bà, bố mẹ lên nương. Học hết lớp 9, chị nghỉ học đi làm công nhân, bươn chải nhiều năm trước khi tìm thấy hướng đi cho mình từ chính nghề truyền thống của quê hương.

Bước ngoặt đến khi chị tham gia Câu lạc bộ Khởi nghiệp nông nghiệp miền Bắc và có cơ hội gặp gỡ nhiều người tâm huyết với nông nghiệp. “Tôi vẫn nhớ một câu nói đã làm mình suy nghĩ rất nhiều: Sản phẩm quê hương con rất tốt, sao con không lấy đó làm thế mạnh”, chị Giang kể. Từ gợi mở đó, năm 2016, chị quyết định trở về quê, bắt đầu lại với nghề làm chè.

Những năm đầu, Phạm Thị Giang dành thời gian học hỏi kinh nghiệm, hoàn thiện tay nghề và tiếp cận các kỹ thuật canh tác mới. Đến năm 2017, chị tập trung trồng chè để chủ động nguồn nguyên liệu. Năm 2018, thông qua các kết nối trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ, chị từng bước chuyển đổi vùng chè của gia đình và bà con xung quanh sang hướng canh tác hữu cơ, chú trọng cải tạo đất và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Sau thời gian tích lũy kinh nghiệm sản xuất và thị trường, tháng 12/2023, HTX Sản xuất chè chế biến hữu cơ Trà Giang chính thức được thành lập tại xóm 5, xã Đại Phúc (xã Phúc Tân cũ) với 7 thành viên. Hiện HTX quản lý vùng nguyên liệu khoảng 5ha, trong đó có 1ha sản xuất theo hướng hữu cơ, đồng thời tiếp tục mở rộng liên kết để phát triển vùng chè hữu cơ trong thời gian tới.

Sau khi HTX đi vào hoạt động, bài toán đầu tiên mà Phạm Thị Giang đặt ra không phải là bán hàng, mà là chuẩn hóa chất lượng sản phẩm. Nguyên liệu của HTX Trà Giang chủ yếu là trà Trung Du và một số giống trà bản địa, được chăm sóc bằng vi sinh, phân ủ tự nhiên. Trà không được thúc lớn, không can thiệp hóa chất, nên có tiền chát nhẹ, hậu ngọt sâu. Với hồng trà, quy trình càng khắt khe hơn khi trà được ủ tối thiểu ba tháng trong chum sành, chum đất để ổn định hương vị.

Việc chuẩn hóa quy trình cũng là nền tảng để HTX xây dựng thương hiệu và tham gia các chương trình đánh giá chất lượng. Trong đó, sản phẩm Trà Đinh của HTX Trà Giang đã được chứng nhận OCOP 3 sao; dòng Hồng Trà hiện cũng đã hoàn thiện hồ sơ, gửi tham gia đánh giá OCOP.

Sản phẩm Trà Đinh của HTX Sản xuất chè chế biến hữu cơ Trà Giang đã đạt chứng nhận OCOP 3 sao.

Điều khiến nhiều người bất ngờ là người phụ nữ đang nói về chuyển đổi số này lại tự nhận mình “không biết dùng máy tính”. Phạm Thị Giang không rành soạn thảo văn bản, không quen xuất hóa đơn điện tử, nhưng lại rất tự nhiên khi nói chuyện trước ống kính.

Chị bắt đầu từ Facebook cá nhân, rồi lập Fanpage riêng. Khi lượng người theo dõi tăng dần, đơn hàng cũng đến từ đó. Có thời điểm, mỗi ngày Fanpage mang về hàng trăm đơn, tất cả đều từ online. Sau này, chị mở thêm TikTok mang tên “Cô gái Tân Cương”, ban đầu chỉ để “quay chơi”, nhưng rồi nhận ra đây là kênh phân phối rất mạnh.

“Tôi không lên mạng để bán hàng ngay. Tôi kể chuyện trà trước. Khi người ta hiểu trà, tin trà, thì việc mua bán rất tự nhiên”, chị chia sẻ.

Nội dung của chị không cầu kỳ kỹ xảo. Đó là cảnh hái trà buổi sáng, sao trà trong xưởng, hay những buổi pha trà, trò chuyện với khách. Mọi công đoạn đều được livestream công khai. Có mẻ trà đang sao, khách xem live đặt mua luôn mẻ đó. Minh bạch trở thành lợi thế cạnh tranh.

Khi chuyển đổi số lan tỏa trong cộng đồng

Buổi trò chuyện tại HTX Trà Giang không chỉ có khách mua trà, mà còn có các hộ làm trà, đại diện những hợp tác xã khác trong xã Đại Phúc. Họ đến để xem, để hỏi, để học cách bán hàng online, cách làm nội dung, cách tiếp cận khách hàng trên mạng xã hội.

Phạm Thị Giang không coi đó là những buổi “đào tạo”. Mọi người cùng uống trà, nói chuyện nghề, chuyện làng, chuyện ký ức tuổi thơ. Nhưng chính trong không khí đời thường đó, chuyển đổi số được truyền đi một cách tự nhiên.

Chị Phạm Thị Giang hướng dẫn các hợp tác xã trong vùng cách kể câu chuyện sản phẩm và tiếp cận khách hàng trên mạng xã hội.

Chị cũng bày tỏ quan điểm mạng xã hội là con dao hai lưỡi. Dùng đúng cách, nó giúp nông dân tiếp cận thị trường, xây dựng thương hiệu. Dùng sai, nó dễ tạo hiểu lầm và chia rẽ. Vì thế, chị chọn cách kể câu chuyện thật, chậm rãi, có trách nhiệm.

Bên cạnh giá trị sản phẩm, HTX Trà Giang còn tạo ra tác động trực tiếp đến sinh kế tại địa phương. Hiện HTX duy trì khoảng 4 lao động thường xuyên, chủ yếu là người dân trong xã. Vào những thời điểm cao điểm sản xuất và đóng gói, số lao động tham gia có thể lên tới gần 20 người, góp phần tạo việc làm tại chỗ cho người dân nông thôn.

Ngoài ra, HTX Trà Giang còn bao tiêu trà tươi của nhiều bà con trong vùng. Điều kiện đặt ra là các hộ tham gia phải tuân thủ quy trình chăm sóc hữu cơ thống nhất, từ khâu canh tác đến thu hái. Cách làm này vừa giúp mở rộng vùng nguyên liệu theo hướng bền vững, vừa tạo đầu ra ổn định cho người trồng trà, hạn chế tình trạng bị ép giá hay phụ thuộc vào thương lái.

Để không chỉ là “cơn sốt” ngắn hạn

Bà Huỳnh Thị Mỹ Nương, chuyên gia kinh tế và phát triển bền vững, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Đào tạo Lãnh đạo và Dịch vụ phát triển bền vững SDLT.

Theo bà Huỳnh Thị Mỹ Nương, livestream có thể tạo doanh số lớn trong ngắn hạn, nhưng để trở thành sinh kế bền vững cần giải quyết những bài toán gốc rễ. Trước hết là chuẩn hóa quy trình và chất lượng sản phẩm. “Trên livestream, hình ảnh có thể rất đẹp, nhưng thứ giữ chân khách hàng quay lại chính là chất lượng thực tế khi nhận hàng. Nông thôn Việt Nam cần dần thoát khỏi tư duy sản xuất manh mún, mùa vụ”, bà Mỹ Nương nhấn mạnh.

Theo bà, các hợp tác xã và hộ sản xuất cần tuân thủ nghiêm các quy chuẩn như VietGAP, OCOP, ISO, đồng thời chú trọng đến khâu đóng gói, bảo quản, vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Nếu sản phẩm đi hàng trăm, hàng nghìn cây số mà không giữ được chất lượng như trên video, uy tín sẽ sụp đổ rất nhanh.

Điều kiện thứ hai là năng lực kể câu chuyện văn hóa. Công cụ số chỉ là phương tiện, còn văn hóa bản địa mới là “cái hồn” của sản phẩm. Để phát triển bền vững, người bán hàng nông thôn không thể chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ hay khuyến mãi. Họ cần được hỗ trợ để trở thành những “đại sứ văn hóa”, biết kể câu chuyện về lịch sử làng nghề, về phương thức canh tác thân thiện môi trường, về giá trị tri thức tích lũy qua nhiều thế hệ.

Cuối cùng là sự chuyên nghiệp hóa nhân sự vận hành thương mại điện tử. “Hình ảnh người nông dân cầm điện thoại livestream rất đẹp, nhưng phía sau đó cần một đội ngũ hỗ trợ bài bản về xử lý đơn hàng, chăm sóc khách hàng và ứng phó khủng hoảng truyền thông”, bà Mỹ Nương cho rằng. Theo bà, cần đào tạo một thế hệ “nông thương số”, tức những người nông dân vừa làm nghề, vừa làm thương nhân trong thời đại số, thay vì chỉ hoạt động tự phát.

“Tôi tin rằng trong năm 2026 và những năm tiếp theo, thương mại điện tử sẽ không còn là lựa chọn phụ, mà trở thành con đường chính để nông sản Việt Nam tiếp cận thị trường”, bà Huỳnh Thị Mỹ Nương nhận định.

Tuy nhiên, con đường đó chỉ dành cho những người làm thật, làm chuẩn, biết trân trọng giá trị bản địa và sẵn sàng học hỏi để thích ứng với xu hướng phát triển bền vững. Khi đó, livestream không chỉ giúp bán được hàng, mà còn góp phần tái cấu trúc kinh tế nông thôn theo hướng chủ động, minh bạch và có giá trị gia tăng cao hơn.

Livestream và thương mại điện tử đang mở ra một chương mới cho kinh tế nông thôn. Nhưng chương mới ấy chỉ bền vững khi được viết bằng sự kiên trì, minh bạch và tôn trọng giá trị bản địa. Khi đó, công nghệ không làm mất đi hồn cốt làng quê, mà trở thành con đường để hồn cốt ấy đi xa hơn.

Theo Tạp chí in số 1 tháng 2/2026