Luật Thương mại điện tử: Siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng

Luật Thương mại điện tử mới được thông qua sẽ chính thức có hiệu lực từ 1/7/2026 với nhiều quy định nhằm siết chặt hoạt động livestream bán hàng, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng, doanh nghiệp.

Luật Thương mại điện tử gồm 7 chương, 41 điều, có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2026.

Luật được xây dựng theo định hướng kiến tạo phát triển, tăng cường hiệu quả quản lý và bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp, người tiêu dùng.

Đặc biệt, theo nội dung bộ luật mới đã bổ sung các quy định về livestream bán hàng và tiếp thị liên kết - các nội dung mới nhằm lấp đầy khoảng trống pháp lý.

Theo đó, chủ quản nền tảng có trách nhiệm xác thực điện tử danh tính người livestream, thiết lập cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại trong suốt quá trình livestream và lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh theo quy định.

Luật cũng quy định rõ, người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng hàng hóa. Đối với hoạt động tiếp thị liên kết, tổ chức cung cấp dịch vụ phải xác thực danh tính người tiếp thị và có trách nhiệm ngăn chặn các liên kết đến hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật.

Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử cũng được yêu cầu cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực và định danh điện tử trước khi thực hiện tiếp thị liên kết. Đồng thời, không được thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp. Cùng với đó, không thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.

Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử cũng có trách nhiệm gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.

Các quy định mới cũng nhằm tăng cường quản lý hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, Luật quy định các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài có sử dụng tiếng Việt, tên miền ".vn" hoặc đạt ngưỡng giao dịch nhất định tại Việt Nam phải thành lập pháp nhân hoặc chỉ định đại diện theo ủy quyền tại Việt Nam. Đối với chủ quản nền tảng nước ngoài không có hiện diện tại Việt Nam, Luật quy định nghĩa vụ ký quỹ tại ngân hàng nhằm bảo đảm bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính với Nhà nước, bảo đảm công bằng giữa các chủ thể trong và ngoài nước, phù hợp với thông lệ và cam kết quốc tế…

Các quy định tại Luật Thương mại điện tử 2025 là khung pháp lý hiện đại với các quy định quản lý chặt chẽ đối với hoạt động livestream và tiếp thị liên kết, giúp bảo vệ người tiêu dùng và xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch, công bằng trên nền tảng thương mại điện tử.