Luật Thương mại điện tử: Xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch, an toàn trên môi trường số

Luật Thương mại điện tử không chỉ góp phần tăng cường tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn xác định rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử trong giai đoạn mới.

Xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều mô hình kinh doanh mới dựa trên nền tảng số, trong đó livestream bán hàng và tiếp thị liên kết trở thành các kênh phân phối phổ biến, có tốc độ tăng trưởng nhanh và ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của các hình thức này cũng kéo theo nhiều rủi ro như quảng cáo sai sự thật, thiếu minh bạch thông tin và khó khăn trong quản lý trách nhiệm của các chủ thể tham gia.

Trước thực tiễn đó, Luật Thương mại điện tử 2025 (có hiệu lực từ ngày 01/7/2026) đã được ban hành nhằm thiết lập hành lang pháp lý thống nhất cho hoạt động thương mại điện tử, trong đó nhấn mạnh việc quản lý livestream bán hàng và tiếp thị liên kết.  Luật không chỉ góp phần tăng cường tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn xác định rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử trong giai đoạn mới.

Tại Hội nghị giới thiệu Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, nhấn mạnh yêu cầu xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn, cạnh tranh lành mạnh, vừa nâng cao kỷ cương pháp luật, vừa tạo điều kiện cho đổi mới sáng tạo và các mô hình kinh doanh mới phát triển.

Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP đặt ra nhiều nội dung mới liên quan trực tiếp đến hoạt động của các nền tảng số, người bán, người livestream, đơn vị tiếp thị liên kết và các chủ thể tham gia giao dịch trực tuyến. Các quy định về xác thực danh tính người bán, công khai thông tin hàng hóa, điều kiện giao dịch, quản lý hoạt động livestream, xử lý khiếu nại, bảo vệ người tiêu dùng, lưu trữ và khai thác dữ liệu được kỳ vọng sẽ góp phần hạn chế tình trạng tài khoản ảo, hàng giả, hàng cấm, quảng cáo sai sự thật, gian lận thương mại và tranh chấp trực tuyến.

Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số giới thiệu những điểm mới về Luật Thương mại điện tử (Ảnh: VGP).

Từ góc độ quản lý nhà nước, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số định hướng quản lý theo mô hình, quy mô và mức độ rủi ro; tăng cường ứng dụng dữ liệu và công nghệ trong hậu kiểm; xử lý nghiêm các hành vi cố ý vi phạm nhưng đồng thời tiếp tục hướng dẫn, hỗ trợ hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp tham gia thương mại điện tử an toàn, đúng pháp luật và hiệu quả.

Đối với cộng đồng doanh nghiệp, khung pháp lý mới được kỳ vọng mở ra cơ hội nâng chuẩn vận hành, thúc đẩy cạnh tranh công bằng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường nội địa, từng bước tham gia sâu hơn vào thương mại điện tử xuyên biên giới. Khi thị trường vận hành minh bạch và chuẩn mực hơn, các doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, logistics và chăm sóc khách hàng sẽ có thêm lợi thế cạnh tranh.

Lấy người tiêu dùng làm trung tâm

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển với quy mô ngày càng lớn, không chỉ mở rộng số lượng người bán, người mua mà còn xuất hiện nhiều mô hình kinh doanh mới như livestream bán hàng, tiếp thị liên kết (affiliate), mạng xã hội tích hợp chức năng giao dịch, nền tảng xuyên biên giới...

Trong bối cảnh đó, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 được Quốc hội ban hành đã tạo nền tảng pháp lý thống nhất điều chỉnh toàn diện hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam. Luật quy định từ chính sách phát triển thương mại điện tử, trách nhiệm của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại điện tử, trách nhiệm của các nền tảng, thương mại điện tử xuyên biên giới đến ứng dụng công nghệ trong quản lý và xử lý vi phạm.

Để triển khai Luật, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/6/2026 quy định chi tiết nhiều nội dung quan trọng như cơ chế công khai thông tin trên nền tảng; quản lý nền tảng thương mại điện tử; trách nhiệm của chủ quản nền tảng; thương mại điện tử xuyên biên giới; quản lý livestream bán hàng; tiếp thị liên kết; quản lý dữ liệu; hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử...

Một trong những thay đổi lớn nhất của Luật Thương mại điện tử lần này là chuyển mạnh từ tư duy quản lý theo loại hình sang quản lý theo bản chất hoạt động và chức năng thực tế của các nền tảng.

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, chỉ cần tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động bán hàng trên môi trường điện tử, dù thông qua website, ứng dụng, sàn thương mại điện tử, TikTok Shop, Facebook có chức năng giao dịch, livestream hay tiếp thị liên kết thì đều được xác định là người bán và phải tuân thủ đầy đủ các quy định của Luật. Đây là cách tiếp cận mới nhằm bảo đảm sự bình đẳng giữa các mô hình kinh doanh trên môi trường số.

Đáng chú ý, Luật và Nghị định đặt ra 8 nhóm nghĩa vụ cơ bản đối với người bán, gồm: xác thực danh tính; công khai thông tin người bán; công khai thông tin hàng hóa; đáp ứng điều kiện kinh doanh đối với ngành nghề có điều kiện; chịu trách nhiệm về hàng hóa và nội dung thông tin; phối hợp giải quyết khiếu nại, thu hồi hàng hóa; lưu trữ dữ liệu; bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Trong đó, xác thực danh tính được xem là điều kiện tiên quyết để tham gia giao dịch trên nền tảng. Theo hướng dẫn của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, đây là “tấm vé vào cửa” đối với người bán. Người chưa hoàn thành xác thực sẽ không được tham gia hoạt động kinh doanh trên nền tảng và nền tảng có trách nhiệm từ chối hoặc ngăn chặn các trường hợp chưa được xác thực. Hồ sơ xác thực được quy định phù hợp theo từng nhóm đối tượng như cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp hay người bán nước ngoài.

Một điểm mới khác là yêu cầu người bán phải công khai đầy đủ thông tin về chủ thể kinh doanh, hàng hóa, giá bán, điều kiện giao dịch, chính sách đổi trả... nhằm giúp người mua có đầy đủ thông tin trước khi quyết định giao dịch. Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện như thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm, thiết bị y tế..., người bán phải đáp ứng đầy đủ điều kiện theo pháp luật chuyên ngành và được nền tảng kiểm tra trước khi cho phép đăng bán.

Nghị định cũng quy định rõ trách nhiệm của nền tảng trong việc xây dựng quy chế livestream bán hàng, xác thực người livestream, công khai cơ chế tiếp nhận phản ánh, xử lý nội dung vi phạm, đồng thời tăng cường phối hợp với cơ quan quản lý trong trường hợp phát hiện hành vi vi phạm pháp luật.

Một nội dung quan trọng khác là quản lý dữ liệu trong thương mại điện tử. Theo định hướng được giới thiệu tại Hội nghị, dữ liệu không chỉ là công cụ phục vụ hoạt động quản lý nhà nước mà còn là nền tảng để xây dựng môi trường kinh doanh số minh bạch, nâng cao khả năng truy xuất thông tin, giải quyết tranh chấp và bảo vệ người tiêu dùng.