Siết trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng trên môi trường số

Một cú chạm màn hình có thể hoàn tất giao dịch trong vài giây, nhưng khi hàng giả, quảng cáo sai sự thật hay tài khoản bán hàng biến mất, hành trình đòi lại quyền lợi có thể kéo dài hơn rất nhiều. Sau hơn hai năm triển khai, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đang được đề xuất sửa đổi khi thương mại điện tử, livestream và AI liên tục tạo ra những cách bán hàng mới.

Khi thị trường đi nhanh hơn cách bảo vệ người mua

Chưa bao giờ việc mua một món hàng lại đơn giản như hiện nay. Người tiêu dùng không cần bước vào cửa hàng, thậm chí không cần biết người bán ở đâu. Một video ngắn xuất hiện trên mạng xã hội, vài phút xem livestream hay đường link do người nổi tiếng giới thiệu cũng có thể kết thúc bằng một đơn hàng.

Năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5%, tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Cùng với sự tăng trưởng của thị trường là số lượng người bán, gian hàng, nội dung quảng cáo và giao dịch phát sinh mỗi ngày ngày càng lớn.

Nhưng chính tốc độ ấy tạo ra một nghịch lý: người tiêu dùng có thể mua hàng trong vài giây, trong khi quá trình xác định người bán, chứng minh vi phạm, yêu cầu đổi trả, thu hồi sản phẩm hay giải quyết tranh chấp lại phức tạp hơn nhiều.

Trong quý III/2026, lực lượng quản lý thị trường cả nước kiểm tra 11.916 vụ, xử lý 9.354 vụ vi phạm, xác định 10.400 hành vi vi phạm. Tổng số tiền thu nộp ngân sách đạt 100,5 tỷ đồng; hàng hóa bị tịch thu, tiêu hủy trị giá khoảng 29,8 tỷ đồng và 108 vụ được chuyển sang cơ quan điều tra.

Một cú click có thể hoàn tất giao dịch trong vài giây, nhưng khi hàng giả, quảng cáo sai sự thật hay tài khoản bán hàng biến mất, hành trình đòi lại quyền lợi có thể kéo dài hơn rất nhiều. 

Riêng thương mại điện tử, lực lượng chức năng kiểm tra, xử lý 215 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách khoảng 3,5 tỷ đồng. Vi phạm không chỉ nằm trên các gian hàng trực tuyến mà còn được lần theo tới kho hàng, điểm tập kết, địa điểm trung chuyển và hoạt động bán hàng qua livestream.

Trước đó, trong năm 2025, cơ quan quản lý đã yêu cầu gỡ bỏ gần 50.000 sản phẩm vi phạm, ngăn chặn khoảng 13.000 gian hàng vi phạm trên môi trường số.

Một chỉ dấu khác cũng đáng chú ý. Tính đến hết tháng 5/2026, Tổng đài tư vấn, hỗ trợ người tiêu dùng 1800.6838 của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia nhận 8.606 cuộc gọi, trong đó 5.435 cuộc được tổng đài viên tiếp nhận và xử lý.

Những con số này cho thấy bài toán bảo vệ người tiêu dùng đã dịch chuyển mạnh từ quầy hàng, siêu thị sang màn hình điện thoại.

Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP cùng có hiệu lực. Một nguyên tắc quan trọng được thiết lập là chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian phải xác thực danh tính người bán trước khi cho phép hoạt động trên nền tảng.

Quy định này nhằm xử lý một trong những điểm yếu lâu nay của mua bán trực tuyến: người tiêu dùng nhìn thấy gian hàng nhưng không nhất thiết biết người thực sự đứng phía sau là ai.

Khi xảy ra tranh chấp, gian hàng có thể đóng, tài khoản có thể khóa, số điện thoại có thể ngừng hoạt động. Nếu danh tính người bán không được xác định ngay từ đầu, người mua rất khó tìm đối tượng chịu trách nhiệm.

Pháp luật mới cũng đặt thêm trách nhiệm lên nền tảng. Khi hàng hóa được cung cấp không đúng nội dung đã thông báo, niêm yết, quảng cáo, giới thiệu hoặc cam kết, nền tảng phải có cơ chế tiếp nhận, giải quyết phản ánh, khiếu nại và cung cấp thông tin cần thiết để hỗ trợ giải quyết tranh chấp.

Điều đó cho thấy tư duy quản lý đang thay đổi: sàn không thể chỉ cung cấp “chỗ đứng” cho người bán rồi hoàn toàn đứng ngoài khi quyền lợi người mua bị xâm phạm.

Trong khi pháp luật tìm cách bịt những khoảng trống cũ, công nghệ lại tạo ra những rủi ro mới.

Hàng hóa hiện không chỉ được bán qua trang sản phẩm. Người tiêu dùng có thể quyết định xuống tiền sau một livestream, video ngắn, lời giới thiệu của KOL/KOC hoặc nội dung được tạo bằng trí tuệ nhân tạo.

Tháng 4/2026, cơ quan quản lý đã đề nghị các nền tảng lớn tăng cường trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng trước nguy cơ lừa đảo sử dụng AI. Một trong những nguy cơ được cảnh báo là sử dụng AI, deepfake giả mạo hình ảnh, giọng nói của người nổi tiếng, bác sĩ, chuyên gia; tạo lời chứng thực, hình ảnh trước - sau, thậm chí video và livestream giả để quảng cáo sản phẩm.

Nếu trước đây người mua phải phân biệt một lời quảng cáo đúng hay sai, nay họ còn phải xác định người đang xuất hiện trước mắt mình có thực sự tồn tại hay không.

Đó là khoảng cách mà pháp luật phải tiếp tục thu hẹp.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 có hiệu lực từ ngày 1/7/2024. Sau hơn hai năm triển khai, trước những thay đổi nhanh của thị trường, Luật tiếp tục được đặt trong chương trình sửa đổi.

Ngày 28/9/2026, các nhóm nội dung trọng tâm dự kiến sửa đổi đã được công bố. Dự án nằm trong Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quản lý ngoại thương, Luật Thương mại, Luật Cạnh tranh và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, dự kiến có hiệu lực từ 1/3/2027.

Một điểm đáng chú ý liên quan trực tiếp đến dữ liệu cá nhân. Theo hướng sửa đổi, khi thu thập, sử dụng thông tin, doanh nghiệp phải thiết lập phương thức để người tiêu dùng có thể lựa chọn riêng từng mục đích và phạm vi sử dụng thông tin, đồng thời thể hiện rõ đồng ý hay không đồng ý.

Điều này có ý nghĩa trong bối cảnh dữ liệu về lịch sử mua hàng, sở thích, hành vi tìm kiếm hay khả năng chi tiêu ngày càng được sử dụng để cá nhân hóa quảng cáo và tác động trở lại quyết định mua sắm.

Nhóm sửa đổi khác liên quan đến hợp đồng theo mẫu và điều kiện giao dịch chung. Những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được số lượng lớn người tiêu dùng sử dụng thường xuyên, liên tục và có tác động trực tiếp, lâu dài tới quyền lợi người tiêu dùng phải đăng ký hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung trước khi sử dụng.

Đáng chú ý, thẩm quyền ban hành và sửa đổi danh mục hàng hóa, dịch vụ phải đăng ký hợp đồng theo mẫu dự kiến chuyển từ Thủ tướng Chính phủ sang Bộ trưởng Bộ Công Thương, tạo khả năng điều chỉnh nhanh hơn khi thị trường xuất hiện loại hình dịch vụ mới.

Một vấn đề khác sát với quyền lợi người mua là thu hồi hàng hóa có khuyết tật và xử lý giao dịch trên không gian mạng.

Với hàng hóa truyền thống, doanh nghiệp có thể thông báo thu hồi qua đại lý hoặc hệ thống phân phối. Nhưng một sản phẩm bán qua hàng nghìn tài khoản trên nhiều nền tảng lại đặt ra bài toán khác: làm thế nào thông báo tới đúng người đã mua, nền tảng phải tham gia đến đâu và ai chịu trách nhiệm nếu sản phẩm thuộc diện thu hồi vẫn tiếp tục được rao bán?

Đây không còn đơn thuần là câu chuyện của một doanh nghiệp. Nền tảng đang nắm dữ liệu giao dịch, thông tin người bán và lịch sử đơn hàng. Vì vậy, khả năng truy xuất người đã mua sản phẩm có thể trở thành một mắt xích quan trọng trong cơ chế thu hồi hàng hóa trên môi trường số.

Một thay đổi khác nằm ở nơi người tiêu dùng tìm đến khi xảy ra tranh chấp. Theo đề xuất, trách nhiệm hỗ trợ thương lượng giữa người tiêu dùng với tổ chức, cá nhân kinh doanh được phân cấp cho cơ quan quản lý nhà nước về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại địa phương.

Đồng thời, 6 nhiệm vụ trước đây thuộc UBND cấp huyện được chuyển xuống cấp xã để phù hợp với mô hình chính quyền địa phương hai cấp. Ngoài những nhiệm vụ đang thực hiện, cấp xã dự kiến được bổ sung trách nhiệm kiểm tra tổ chức xã hội tham gia bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thuộc thẩm quyền, báo cáo kết quả quản lý và ban hành quy chế phối hợp bảo vệ người tiêu dùng.

Đưa thẩm quyền xuống gần người dân có thể giúp rút ngắn khoảng cách khi xảy ra tranh chấp. Nhưng điều đó cũng đặt ra yêu cầu về năng lực xử lý.

Một vụ việc giờ đây có thể liên quan đến người mua ở Hà Nội, người bán ở tỉnh khác, nền tảng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, một đơn vị vận chuyển và một trung gian thanh toán. Vì thế, thẩm quyền đi xuống cơ sở phải đi cùng dữ liệu, công cụ và cơ chế phối hợp.

Không để trách nhiệm biến mất sau nút “mua ngay”

Tại Hội nghị sơ kết triển khai Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giai đoạn 2024–2026 tổ chức ngày 29/9, ông Phan Thế Thắng, Phó Trưởng ban Bảo vệ người tiêu dùng, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, cho rằng việc triển khai Luật không nên chỉ dừng ở phổ biến quy định mà cần cung cấp kiến thức, kỹ năng và công cụ để các chủ thể có thể áp dụng vào tình huống thực tế.

Năm 2024, chương trình triển khai Luật đã xây dựng 3 sổ tay hỏi đáp, 7 video và tổ chức 4 hội nghị, hội thảo tại ba miền với khoảng 600 đại biểu. Sang năm 2026, chương trình tiếp tục xây dựng bộ quy tắc mẫu cho ba nhóm lĩnh vực có rủi ro, phát hành 2.000 tờ rơi và tổ chức chuỗi hội nghị, hội thảo tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.

Ở góc độ tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, ông Bùi Thanh Thủy, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, cho rằng hệ thống các Hội cần tiếp tục được củng cố, tăng cường tập huấn cho mạng lưới địa phương, đổi mới truyền thông theo hướng đa nền tảng và đặc biệt chú trọng những rủi ro trên môi trường số.

Hiện mạng lưới này có hơn 140.000 hội viên cá nhân và khoảng 1.400 hội viên tập thể. Việc tăng cường chia sẻ thông tin giữa cơ quan quản lý, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, doanh nghiệp, hiệp hội và báo chí cũng được đặt ra để những vấn đề phát sinh trên thị trường có thể được phát hiện và xử lý nhanh hơn.

Nhưng số lượng quy định không phải thước đo duy nhất cho mức độ được bảo vệ của người tiêu dùng. Điều quan trọng cuối cùng vẫn là khả năng thực thi.

Một sản phẩm có thể được đăng bán, phát sinh hàng nghìn đơn rồi biến mất rất nhanh. Người bán có thể tìm khách trên mạng xã hội nhưng đưa giao dịch ra ngoài nền tảng. Người tiêu dùng xem quảng cáo ở một nơi, chuyển tiền ở nơi khác và nhận hàng từ một chủ thể thứ ba.

Đằng sau một nút “mua ngay” vì thế có thể là cả một chuỗi gồm nhà sản xuất, người bán, nền tảng, người livestream, KOL/KOC, đơn vị quảng cáo, trung gian thanh toán và doanh nghiệp vận chuyển.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đang được đề xuất sửa đổi khi thương mại điện tử, livestream và AI liên tục tạo ra những cách bán hàng mới.

Bởi vậy, yêu cầu đặt ra với việc hoàn thiện pháp luật không đơn thuần là bổ sung thêm quyền cho người tiêu dùng mà phải xác định được trách nhiệm ở từng mắt xích của giao dịch.

Người bán phải chịu trách nhiệm về hàng hóa. Người quảng cáo phải chịu trách nhiệm về thông tin mình đưa ra. Nền tảng phải thực hiện trách nhiệm tương ứng với khả năng xác thực, kiểm soát, lưu giữ dữ liệu và xử lý giao dịch. Cơ quan quản lý phải đủ khả năng truy vết khi vi phạm đi qua nhiều nền tảng và nhiều địa phương.

Quan trọng hơn cả, khi xảy ra sự cố, người tiêu dùng phải biết mình cần tìm ai và có thể yêu cầu ai chịu trách nhiệm.

Mua một món hàng trên mạng có thể chỉ mất vài giây. Bảo vệ quyền lợi của người mua không thể là hành trình kéo dài chỉ để tìm ra người phải chịu trách nhiệm.