Thị trường mỹ phẩm và “cuộc chiến” chống hàng giả

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhờ thương mại điện tử và xu hướng làm đẹp. Tuy nhiên, sự bùng phát của hàng giả, hàng nhái và mỹ phẩm không rõ nguồn gốc đang trở thành thách thức lớn, đe dọa niềm tin, sức khỏe của người tiêu dùng.

Tăng trưởng nhanh, nhưng không còn là “miếng bánh” dễ khai thác

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam nổi lên là một trong những thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, bởi tốc độ đô thị hóa, thu nhập bình quân đầu người cải thiện, nhận thức về chăm sóc cá nhân tăng lên cùng sự bùng nổ của thương mại điện tử.

Theo báo cáo mới nhất của Euromonitor International, thị trường Beauty & Personal Care tại Việt Nam đạt gần 99 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng khoảng 8% so với năm trước. Động lực tăng trưởng đến từ ba yếu tố chính: sự mở rộng của thương mại số, thu nhập khả dụng gia tăng và ảnh hưởng ngày càng lớn của mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng.

Nhiều loại mỹ phẩm bị đình chỉ lưu hành.

Điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng không còn chỉ đến từ các thành phố lớn như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh mà đang lan rộng sang các đô thị cấp hai và khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng ngày càng tiếp cận dễ dàng với các nền tảng bán hàng trực tuyến.

Nếu như trước đây mỹ phẩm chủ yếu được xem là sản phẩm dành cho phụ nữ trẻ thì hiện nay phạm vi khách hàng đã mở rộng đáng kể. Nam giới bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm chăm sóc da, chống nắng, tạo kiểu tóc.

Không chỉ quy mô thị trường mở rộng, cấu trúc tiêu dùng cũng đang thay đổi nhanh chóng. Thay vì lựa chọn sản phẩm chỉ dựa trên thương hiệu hoặc quảng cáo, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến bảng thành phần, nguồn gốc xuất xứ, công nghệ sản xuất và bằng chứng khoa học về hiệu quả sản phẩm. Các khái niệm như clean beauty, vegan cosmetics, dermatologist-tested, ingredient transparency xuất hiện với tần suất dày đặc trên thị trường.

Theo đó, xu hướng tiêu dùng hiện nay đang dịch chuyển mạnh sang các sản phẩm có thành phần minh bạch, được kiểm chứng về hiệu quả, phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới và ưu tiên trải nghiệm mua sắm đa kênh. Điều này buộc cả doanh nghiệp quốc tế và cả doanh nghiệp nội địa phải đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu sản phẩm và xây dựng niềm tin với khách hàng.

Bên cạnh đó, thay đổi lớn nhất của ngành mỹ phẩm vài năm gần đây là sự chuyển dịch từ mô hình bán lẻ truyền thống sang bán hàng đa kênh. Nếu trước đây mỹ phẩm chủ yếu được tiêu thụ qua siêu thị, cửa hàng chuyên doanh hoặc đại lý phân phối thì hiện nay, các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và livestream đã trở thành những “điểm bán” có sức ảnh hưởng rất lớn.

Không ít thương hiệu quốc tế và nội địa lựa chọn ra mắt sản phẩm mới thông qua TikTok Shop, Shopee hay các chiến dịch livestream thay vì mở rộng hệ thống cửa hàng vật lý. Song song với đó, các nhà sáng tạo nội dung (KOL, KOC, beauty creator) ngày càng đóng vai trò lớn trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Sự phát triển của thương mại điện tử cũng tạo điều kiện để nhiều thương hiệu nội địa tiếp cận khách hàng với chi phí thấp hơn so với mô hình phân phối truyền thống. Trong khi, chính sự hấp dẫn của thị trường khiến ngành mỹ phẩm Việt Nam trở thành “đấu trường” của hàng trăm thương hiệu trong và ngoài nước.

Ở phân khúc phổ thông, các tập đoàn đa quốc gia như Unilever và L'Oréal vẫn duy trì vị thế dẫn đầu. Riêng hai doanh nghiệp này chiếm khoảng 33% thị phần theo giá trị trong phân khúc mỹ phẩm đại chúng năm 2025. Tuy nhiên, mức độ tập trung của thị trường đang giảm dần khi ngày càng có nhiều thương hiệu mới tham gia cạnh tranh.

Ở phân khúc cao cấp, L'Oréal tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu nhờ chiến lược ra mắt sản phẩm trên nền tảng số và mở rộng các thương hiệu dược mỹ phẩm như La Roche-Posay, Vichy. Trong khi đó, doanh nghiệp Việt dù quy mô còn khiêm tốn nhưng đang dần tạo được dấu ấn ở phân khúc mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm thuần chay và các sản phẩm phù hợp với đặc điểm làn da người Việt.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh của thị trường cùng hàng rào gia nhập tương đối thấp cũng tạo ra một hệ lụy lớn. Khi nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh, môi trường kinh doanh trực tuyến phát triển với tốc độ cao và người mua ngày càng bị tác động bởi quảng cáo trên mạng xã hội, thị trường cũng trở thành ‘mảnh đất màu mỡ’ cho hàng giả, hàng nhái và mỹ phẩm không rõ nguồn gốc len lỏi vào chuỗi phân phối.

Đó cũng là điểm nghẽn lớn nhất của ngành mỹ phẩm hiện nay, khi cuộc cạnh tranh không còn chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp chính thống mà còn là cuộc chiến giữa hàng thật với hàng giả, giữa niềm tin của người tiêu dùng với những chiêu thức gian lận ngày càng tinh vi.

Mỹ phẩm dởm trở thành “u nhọt” của thị trường   

Nếu như tăng trưởng nhanh là cơ hội thì sự bùng phát của hàng giả, hàng nhái và mỹ phẩm không rõ nguồn gốc lại đang trở thành “điểm nghẽn” lớn nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển bền vững của thị trường.

Khác với nhiều ngành hàng tiêu dùng khác, mỹ phẩm là sản phẩm có giá trị cao, vòng đời ngắn, mẫu mã dễ sao chép và được giao dịch chủ yếu trên môi trường trực tuyến. Chính những đặc điểm này khiến mỹ phẩm trở thành một trong những ngành hàng có nguy cơ bị làm giả cao.

Thông tư hợp nhất số 09/VBHN-BYT năm 2025 của Bộ Y tế quy định, mọi sản phẩm mỹ phẩm lưu thông trên thị trường đều phải thực hiện công bố sản phẩm, đáp ứng các yêu cầu về ghi nhãn, chất lượng và nguồn gốc xuất xứ. Tuy nhiên, trên thực tế, không ít sản phẩm được rao bán dưới danh nghĩa “hàng xách tay”, “hàng nội địa”, “sale thanh lý” hoặc “giá sỉ” mà không có hồ sơ công bố, hóa đơn chứng từ hay thông tin về đơn vị chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường.

TPHCM phát hiện cơ sở kinh doanh mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ (ảnh: Lao động).

Thực tế kiểm tra của lực lượng quản lý thị trường cho thấy tình trạng vi phạm vẫn diễn biến phức tạp. Theo báo cáo của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), trong năm 2025, lực lượng quản lý thị trường đã kiểm tra 27.540 vụ, phát hiện và xử lý 23.402 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách gần 372 tỷ đồng, với tổng trị giá hàng hóa vi phạm gần 290 tỷ đồng. Trong đó, riêng đối với mặt hàng mỹ phẩm, nhiều vụ việc có quy mô lớn đã được phát hiện.

Điển hình, tháng 8/2025, Chi cục Quản lý thị trường Hà Nội phối hợp Công an thành phố đã tiêu hủy 91.036 sản phẩm mỹ phẩm vi phạm sau quá trình điều tra kéo dài gần một năm. Toàn bộ số hàng bị xác định vi phạm về nguồn gốc xuất xứ, điều kiện lưu thông và quy định quản lý mỹ phẩm; đồng thời, cơ sở kinh doanh bị xử phạt, buộc nộp ngân sách hơn 350 triệu đồng. Trước đó, tháng 5/2025, Đội Quản lý thị trường số 9 (TP. Hồ Chí Minh) đã phát hiện và thu giữ 2.000 tuýp son kem không có hóa đơn chứng từ, không có hồ sơ công bố mỹ phẩm và không xác định được nguồn gốc xuất xứ.

Mới đây, Cục Quản lý dược (Bộ Y tế) vừa ban hành các quyết định đình chỉ lưu hành, thu hồi, tiêu hủy toàn quốc 45 sản phẩm mỹ phẩm, trong đó có nhiều mặt hàng kem chống nắng, sữa rửa mặt, kem đánh răng quen thuộc. Của 4 công ty: Công ty X.C.G.G., Công ty TNHH Alice Cao, Công ty TNHH Iwon Việt Nam, Công ty TNHH xuất nhập khẩu và bán lẻ Hồng Lâm chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường. Với lý do vì các doanh nghiệp không cung cấp đầy đủ hồ sơ thông tin sản phẩm (PIF) theo quy định pháp luật. Một số mặt hàng có công thức thành phần thực tế không đúng với nội dung đã công bố với cơ quan quản lý. Đây chỉ là một vài vụ mỹ phẩm điển hình được lực lượng chức năng kiểm tra, phát hiện và xử lý,... Đây chỉ là một vài vụ mỹ phẩm điển hình được lực lượng chức năng kiểm tra, phát hiện và xử lý.

Trước thực trạng này, cơ quan quản lý liên tục phát đi cảnh báo người tiêu dùng không nên mua mỹ phẩm chỉ dựa vào mức giá rẻ hoặc các cam kết ‘xách tay chính hãng’, mà cần kiểm tra thông tin về số tiếp nhận Phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm, đơn vị chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường, hóa đơn chứng từ và lựa chọn các kênh phân phối chính thức.

Bởi khác với nhiều loại hàng hóa tiêu dùng khác, mỹ phẩm giả không chỉ gây thiệt hại về kinh tế mà còn tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như kích ứng da, bỏng hóa chất, nhiễm độc hoặc để lại những tổn thương lâu dài nếu chứa các hoạt chất bị cấm hoặc vượt ngưỡng cho phép. Đáng lo ngại hơn, thủ đoạn của các đối tượng kinh doanh ngày càng tinh vi.

Trong khi đó, việc mở gian hàng trực tuyến khá đơn giản, người bán có thể thay đổi tài khoản, địa chỉ hoặc nền tảng kinh doanh chỉ trong thời gian ngắn sau khi bị phát hiện vi phạm. Điều này khiến việc truy xuất nguồn gốc, xử lý và ngăn chặn hàng giả gặp nhiều khó khăn hơn so với mô hình bán lẻ truyền thống.

Có thể thấy, trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng mở rộng và chuyển dịch mạnh sang môi trường số, đây là bài toán đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa hoàn thiện khung pháp lý, tăng cường kiểm tra, ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Chỉ khi niềm tin vào sản phẩm chính hãng được củng cố, thị trường mỹ phẩm mới có thể duy trì đà tăng trưởng bền vững trong những năm tới.

Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cơ chế sàng lọc và minh bạch

Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng tiếp tục tăng, nhiều chuyên gia cho rằng cuộc chiến chống hàng giả sẽ trở thành yếu tố quyết định chất lượng tăng trưởng của ngành mỹ phẩm trong giai đoạn tới. Nếu trước đây doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu bằng giá, mẫu mã hay chiến lược marketing thì hiện nay, minh bạch nguồn gốc và xây dựng niềm tin đang trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất.

Tại Hội thảo “Phát triển thị trường tiêu dùng trong nước đối với ngành hàng hóa mỹ phẩm” diễn ra trong khuôn khổ Beauty Summit 2026, ông Bùi Nguyễn Anh Tuấn, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), nhận định cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và các nền tảng số, thị trường mỹ phẩm đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và quảng cáo sai sự thật. Theo ông, xây dựng một môi trường kinh doanh minh bạch không chỉ là trách nhiệm của cơ quan quản lý mà còn cần sự đồng hành của doanh nghiệp, hệ thống phân phối và người tiêu dùng.

Hà Nội tiêu hủy 91.036 sản phẩm mỹ phẩm không rõ nguồn gốc (ảnh:NQS).

Theo thông tin được công bố tại hội thảo, chỉ trong 5 tháng đầu năm 2026, lực lượng quản lý thị trường đã kiểm tra gần 7.000 vụ việc, xử lý hàng nghìn vụ vi phạm liên quan đến buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, với tổng số tiền xử phạt trên 132 tỷ đồng. Mỹ phẩm, thực phẩm chức năng và các mặt hàng tiêu dùng nhanh tiếp tục nằm trong nhóm có nguy cơ vi phạm cao.

Những động thái này cho thấy định hướng quản lý đang chuyển từ xử lý từng vụ việc sang xây dựng cơ chế kiểm soát xuyên suốt chuỗi cung ứng. Trong đó, truy xuất nguồn gốc, số hóa thông tin sản phẩm, kiểm soát hoạt động kinh doanh trên thương mại điện tử và tăng cường trách nhiệm của các sàn giao dịch được xem là những giải pháp trọng tâm.

Về phía doanh nghiệp, áp lực cạnh tranh cũng đang buộc các thương hiệu phải thay đổi chiến lược phát triển. Thay vì chỉ đầu tư cho quảng cáo, nhiều doanh nghiệp đã tăng chi phí cho nghiên cứu sản phẩm, hoàn thiện hồ sơ pháp lý, ứng dụng tem chống giả điện tử, mã QR truy xuất nguồn gốc và công nghệ xác thực sản phẩm. Không ít thương hiệu còn chủ động xây dựng hệ thống phân phối chính hãng trên các sàn thương mại điện tử nhằm hạn chế nguy cơ hàng giả trà trộn và bảo vệ uy tín thương hiệu.

Theo đó, trong thời gian tới thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng nhờ nhu cầu tiêu dùng ổn định, sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng sẽ đi cùng với yêu cầu cao hơn về tính minh bạch, chất lượng sản phẩm và khả năng tuân thủ quy định pháp luật.

Những doanh nghiệp đầu tư bài bản vào công nghệ truy xuất nguồn gốc, kiểm soát chất lượng và xây dựng hệ thống phân phối chính thức sẽ có nhiều cơ hội mở rộng thị phần, trong khi các đơn vị kinh doanh dựa vào hàng xách tay không rõ nguồn gốc hoặc cạnh tranh bằng giá rẻ sẽ đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ cơ quan quản lý và sự sàng lọc của thị trường.

Bên cạnh nỗ lực của cơ quan quản lý và doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng giữ vai trò quan trọng trong cuộc chiến chống hàng giả. Việc lựa chọn mua mỹ phẩm tại các cửa hàng chính hãng, đại lý ủy quyền hoặc gian hàng chính thức trên sàn thương mại điện tử; kiểm tra số tiếp nhận Phiếu công bố sản phẩm, nhãn hàng hóa và thông tin đơn vị chịu trách nhiệm trước khi mua sẽ góp phần thu hẹp “đất sống” của hàng giả.

Một thị trường mỹ phẩm phát triển không chỉ được đo bằng quy mô doanh thu mà còn bằng niềm tin của người tiêu dùng. Khi hàng giả còn tồn tại, cuộc cạnh tranh lớn nhất của ngành sẽ vẫn là cuộc chiến bảo vệ sự minh bạch và uy tín thương hiệu.