Đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ

Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 chính thức có hiệu lực, lần đầu tiên đưa hoạt động livestream bán hàng vào khuôn khổ pháp lý với các quy định cụ thể về trách nhiệm của người thực hiện livestream.

Thêm trách nhiệm đối với người livestream

Từ ngày 1/7, các quy định mới của Luật Thương mại điện tử (TMĐT) 2025 chính thức có hiệu lực, bổ sung nhiều trách nhiệm đối với hoạt động livestream bán hàng - lĩnh vực đang phát triển mạnh nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro về hàng giả, quảng cáo sai sự thật và gian lận thương mại.

Theo Điều 24 của Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream bán hàng phải cung cấp thông tin cho đơn vị quản lý nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) để xác thực danh tính, đồng thời tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng. Trường hợp bên bán không cung cấp đầy đủ hồ sơ, giấy tờ theo quy định, người livestream có trách nhiệm từ chối hợp tác.

Luật cũng quy định người livestream không được đưa ra các thông tin sai lệch hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại hoặc chính sách bảo hành của sản phẩm, dịch vụ.

Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được truyền tải đúng nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. Việc sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ và trang phục trong quá trình phát trực tiếp phải phù hợp với thuần phong mỹ tục, không trái đạo đức xã hội.

Khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan chức năng, người livestream phải dừng phát sóng, chấm dứt hợp tác và gỡ bỏ các nội dung liên quan.

Ảnh minh họa

Theo quy định tại khoản 4 Điều 22 Luật Thương mại điện tử, người livestream bán hàng sẽ phải thực hiện xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo quy định của pháp luật về định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng.

Trường hợp người livestream bán hàng là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp.

Trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng về giấy tờ chứng minh sau đây quy định tại Điều 23 Luật Thương mại điện tử như sau:

Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;

Giấy tờ, tài liệu chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.

Nâng cao tính minh bạch của thị trường

Theo đánh giá của nhiều nhà bán hàng, dù có thể phát sinh một số trở ngại ban đầu, các quy định mới được kỳ vọng sẽ góp phần chuẩn hóa hoạt động livestream bán hàng, nâng cao tính minh bạch của thị trường và tăng cường bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Theo ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7, cùng với các nghị định và thông tư hướng dẫn đang được xây dựng, cơ quan quản lý sẽ từng bước hình thành hệ thống cơ sở dữ liệu TMĐT đồng bộ, kết nối với cơ quan thuế, hải quan, địa phương và các sàn TMĐT.

Ở góc độ nền tảng, ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok tại Việt Nam, cho biết không chỉ Luật Thương mại điện tử mà nhiều quy định khác như Luật Quảng cáo, Luật Quản lý thuế và các văn bản pháp luật liên quan cũng đang từng bước hoàn thiện khung pháp lý cho nền kinh tế số. Mục tiêu là bảo đảm môi trường cạnh tranh công bằng giữa các chủ thể tham gia thị trường, đồng thời tăng cường bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Theo ông Thanh, quá trình chuyển đổi sang môi trường kinh doanh chuyên nghiệp và minh bạch hơn khó tránh khỏi những khoảng trống và thách thức trong giai đoạn đầu. Vì vậy, TikTok đang phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước để chuẩn hóa các chương trình đào tạo, đồng thời phổ biến kiến thức pháp luật cho cộng đồng nhà bán hàng, nhà sáng tạo nội dung và người tiêu dùng.