Thoát 'vùng trũng' giá trị: Thương hiệu là bài học sống còn của doanh nghiệp Việt

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, xây dựng thương hiệu gắn với bảo vệ tài sản trí tuệ được xem là chìa khóa để hàng Việt thoát khỏi “vùng trũng” giá trị và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Ngày 26/6, Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) thuộc Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) đã tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ trong kỷ nguyên số”. Đây là hoạt động nằm trong khuôn khổ Đề án đẩy mạnh hợp tác thương mại và đầu tư song phương giữa Việt Nam với các nước đối tác chiến lược.

Phát biểu tại đây, bà Trần Thị Thanh Tâm - Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ DNNVV (VCCI) cho biết, bức tranh ngoại thương và vị thế thương hiệu của Việt Nam đang sở hữu những con số tăng trưởng đầy ấn tượng. Cụ thể, năm 2025, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa chạm mốc 475,04 tỷ USD (tăng 17% so với năm trước), kéo tổng kim ngạch xuất nhập khẩu vượt ngưỡng 930 tỷ USD. Đáng chú ý, giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam cũng thăng hạng lên 519,6 tỷ USD, đứng thứ 32 thế giới và lọt nhóm tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu.

Dù những tín hiệu vui này khẳng định uy tín ngày càng cao của Việt Nam trên trường quốc tế, các chuyên gia nhìn nhận, đằng sau hào quang tăng trưởng vẫn là một "khoảng lặng" đáng suy ngẫm: Khoảng cách giữa quy mô xuất khẩu khổng lồ và giá trị thực tế mà doanh nghiệp Việt giữ lại được vẫn còn quá lớn.

Toàn cảnh hội thảo Ảnh: BTC 

Nghịch cảnh "xuất thô" và bài toán định giá sản phẩm

Nhìn thẳng vào thực tế, Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hoàn - Viện phó Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN - đã chỉ ra một "nghịch cảnh" đầy xót xa đằng sau những con số hào nhoáng của nông sản Việt. Dù tự hào giữ ngôi vương thế giới về sản lượng hạt điều và hiên ngang trong top hai về hồ tiêu, nhưng cái kết của chuỗi giá trị lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

Ông Hoàn dẫn chứng, có đến 80% sản lượng xuất khẩu của Việt Nam hiện nay vẫn xuất thô hoặc chỉ ở dạng sơ chế với bao bì thô sơ. Hệ quả là khi ra biển lớn, những sản phẩm này buộc phải khoác lên mình "tấm áo" thương hiệu ngoại sau khi được chế biến sâu, rồi lên kệ với mức giá đắt gấp hàng chục, thậm chí hàng trăm lần.

“Người nông dân và doanh nghiệp Việt đang đổ mồ hôi, nước mắt trên những cánh đồng, nhưng phần 'ngon ngọt' nhất của chiếc bánh giá trị lại chảy về túi các quốc gia khác”, vị chuyên gia thẳng thắn. Nghịch lý này là lời cảnh tỉnh, thôi thúc các doanh nghiệp phải lật sang một trang mới cho số phận hàng hóa Việt, bắt đầu từ việc đập tan tư duy định giá cũ kỹ.

Thay đổi tư duy định giá từ góc nhìn kinh tế học

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hoàn, tư duy định giá sản phẩm theo lối mòn — chỉ cộng gộp chi phí vật liệu, nhân công, máy móc rồi cộng thêm biên lợi nhuận — đang là rào cản lớn nhất của doanh nghiệp Việt. Trong bối cảnh mới, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua phong cách sống, mua sự uy tín và mua niềm tin.

Nhìn từ học thuyết “Đường cong nụ cười” (Smile Curve), bản đồ giá trị toàn cầu được phân định rất rõ ràng. "Cạm bẫy" mà doanh nghiệp Việt đang vướng phải là tập trung quá sâu vào phần đáy đường cong — khâu gia công, sản xuất có biên lợi nhuận cực mỏng, chỉ vỏn vẹn 10-15%.

Ngược lại, hai đầu thượng nguồn và hạ nguồn của đường cong — gồm nghiên cứu phát triển (R&D) và định hình thương hiệu kết hợp mạng lưới phân phối — mới là nơi cô đọng đến 80-90% giá trị. Bước chuyển mình từ đáy lên hai đầu đường cong không còn là một lựa chọn, mà là chiến lược sinh tồn bắt buộc để hàng hóa Việt tiến sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

Để cụ thể hóa lộ trình này, ông đề xuất một quy trình bốn bước: Nghiên cứu thấu hiểu chân dung khách hàng để truyền tải thông điệp cảm xúc; Chuẩn hóa thông qua các chứng nhận quốc tế (như ISO, FDA hay SGS) để tạo “giấy thông hành”; Sáng tạo tư duy để tạo ra sự khác biệt vượt trội; Cuối cùng là tận dụng các sàn thương mại điện tử lớn (như Amazon hay Alibaba).

Các chuyên gia chia sẻ nhiều thông tin hữu ích tại Hội thảo. Ảnh: T.Minh/Báo Kiểm Toán

Bảo hộ tài sản trí tuệ: "Giấy thông hành" tại thị trường quốc tế

Theo luật sư Lê Quang Vinh, Công ty Luật Bross & Partners, nhiều doanh nghiệp vẫn cho rằng chỉ cần đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam là đủ. Trong khi đó, quyền sở hữu trí tuệ không tự động được bảo hộ ở các quốc gia khác. Không ít doanh nghiệp đã mất quyền sử dụng thương hiệu do đối tác hoặc bên thứ ba đăng ký trước tại thị trường xuất khẩu.

Ông Vinh cho rằng bảo hộ tài sản trí tuệ không nên được xem là một thủ tục pháp lý phát sinh sau khi xuất khẩu, mà cần được tích hợp ngay từ giai đoạn xây dựng chiến lược kinh doanh. Việc đăng ký nhãn hiệu, xác định đúng nhóm sản phẩm, theo dõi và xử lý vi phạm cần được triển khai đồng thời với hoạt động phát triển thị trường.

Các chuyên gia cũng nhấn mạnh, xây dựng thương hiệu không chỉ là thiết kế logo hay quảng bá sản phẩm. Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng, sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng, uy tín doanh nghiệp và khả năng kể câu chuyện về vùng nguyên liệu, chỉ dẫn địa lý, giá trị văn hóa cũng như cam kết phát triển bền vững.

Trong bối cảnh người tiêu dùng toàn cầu ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh, khả năng truy xuất nguồn gốc và các tiêu chuẩn phát triển bền vững, đây chính là lợi thế để doanh nghiệp Việt tạo dựng sự khác biệt.

Khi thương hiệu trở thành tài sản có giá trị, doanh nghiệp không chỉ nâng cao biên lợi nhuận mà còn tăng sức chống chịu trước những biến động của thị trường quốc tế. Vì vậy, hành trình từ "Made in Vietnam" đến "Brand of Vietnam" không chỉ là mục tiêu của từng doanh nghiệp, mà còn là bước đi quan trọng để nâng cao vị thế của nền kinh tế Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.

3 nguyên tắc "vàng" để doanh nghiệp bảo vệ mình khi "ra biển lớn"

Theo đó, đưa khuyến nghị cho doanh nghiệp, ông Vinh nhấn mạnh doanh nghiệp muốn phát triển xuất khẩu bền vững cần đặc biệt lưu ý ba vấn đề.

Thứ nhất, phải đăng ký quyền sở hữu trí tuệ càng sớm càng tốt, ngay trước khi thị trường biết đến sản phẩm, trước khi công bố sản phẩm hoặc trước khi đối tác thực hiện đăng ký. Việc chậm đăng ký có thể khiến doanh nghiệp mất quyền đối với chính thương hiệu do mình xây dựng.

Thứ hai, doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát toàn bộ các quyền liên quan đến hoạt động kinh doanh. Không để nhà phân phối, đơn vị gia công, người bán hàng trên nền tảng số, đại lý hoặc các đối tác khác nắm quyền kiểm soát gian hàng, dữ liệu khách hàng, tên miền, bao bì hay quyền đăng ký nhãn hiệu. Đây là những tài sản có giá trị không kém chính sản phẩm và nếu không được quản lý chặt chẽ sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động xuất khẩu.

Thứ ba, khi phát sinh tranh chấp hoặc xuất hiện dấu hiệu xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, doanh nghiệp cần hành động kịp thời và lựa chọn đúng công cụ pháp lý để bảo vệ quyền lợi của mình. Tùy từng trường hợp, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như phản đối, yêu cầu hủy bỏ, đàm phán, phối hợp với các sàn thương mại điện tử, cơ quan hải quan hoặc khởi kiện theo quy định của pháp luật.