Thương hiệu - thước đo giá trị doanh nghiệp

Một thương hiệu có danh tiếng tốt đồng nghĩa với việc người tiêu dùng tin tưởng và hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Và một doanh nghiệp có thương hiệu tốt chính là doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đương nhiên, thương hiệu tốt tỷ lệ thuận với doanh thu và tiền bạc.

Vậy làm thế nào để xây dựng và quản trị thương hiệu doanh nghiệp?

Nâng tầm thước đo giá trị

Theo TS Hoàng Cửu Long - Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, quản trị thương hiệu chính là cách công chúng nhìn nhận về doanh nghiệp như cách mà doanh nghiệp mong muốn.

Trong chuyên đề “Xây dựng và quản trị thương hiệu doanh nghiệp” TS Long chia các nội dung thành nhiều tiêu mục. Trong đó, nhấn mạnh việc doanh nghiệp cần tìm cách định vị thương hiệu và cộng hưởng thương hiệu trong chuỗi giá trị… để nâng tầm thương hiệu cho mình.

Trước hết phải lựa chọn tên thương hiệu và xác định  vị trí thương hiệu của mình đang nằm ở đâu, hay nói cách khác là bắt đầu từ việc đo lường thương hiệu. Mục đích là để xem doanh nghiệp của mình đang đứng ở đâu trong thị trường. Thương hiệu bao gồm thương hiệu quốc gia và thương hiệu nhãn hàng. Không được nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy từ khách hàng đối với nhãn hiệu. Còn nhãn hiệu chỉ là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá.

Nói một cách đơn giản “sản phẩm được làm trong nhà máy còn thương thương hiệu lại nằm trong tâm trí người tiêu dùng”.

Ở phần cộng hưởng thương hiệu và chuỗi giá trị thương hiệu, theo TS Long các doanh nghiệp cần biết về cách thức tài trợ thương hiệu và liên kết thương hiệu. Đây là 2 công cụ giúp thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất.

Trong đó, tài trợ thương hiệu được hiểu là một công cụ marketing, khi đó doanh nghiệp phải chi một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty ở một hoặc nhiều sự kiện đình đám, có mặt những người nổi tiếng, thu hút được sự quan tâm của nhiều người . Còn việc liên kết thương hiệu chính là tạo những dấu ấn khác biệt cho thương hiệu khiến cho khách hàng có thể liên hệ và nhớ ngay thương hiệu đó khi nhìn chúng. Đôi khi sự liên kết đến từ một màu sắc, hình ảnh, một câu slogan, hoặc 1 nhân vật,….

Biến thương hiệu thành… tiền

Theo TS Long, sau khi định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược để nâng tầm thương hiệu của mình, biến thương hiệu thành tài sản.

Trong tiểu mục “Yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu”, TS Long sẽ phân tích và làm rõ những yếu tố thành công cốt lõi và yêu cầu thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Để làm được những điều này thì cần phải tích hợp mạnh việc truyền thông marketing cho thương hiệu (gọi tắt là IMC).

TS Long cho rằng, sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu của công ty là sự tổng hợp của các thông điệp mà họ tiếp nhận được như quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán… Và truyền thông marketing cho thương hiệu sẽ phải làm cách nào đó để đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp.

Khung cơ bản của IMC bao gồm 5 công cụ: Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng và Bán hàng cá nhân. Mỗi công cụ sẽ có những ưu điểm và nhược điểm nhất định trong việc truyền thông về thương hiệu.

Để xây dựng, quản trị thương hiệu và mở rộng thương hiệu… theo TS Long, doanh nghiệp sẽ cần một Chiến lược kiến trúc thương hiệu cụ thể cho từng giai đoạn phát triển. Thậm chí sẽ có thời điểm doanh nghiệp cần thay đổi thiết kế để làm mới thương hiệu hoặc mở rộng thêm nhiều thương hiệu để không ngừng lớn mạnh và mang lại giá trị cao hơn doanh nghiệp mình...

PV