Thương mại xã hội tại Việt Nam là sân chơi lớn đầy cơ hội và thách thức

Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội và livestream đang trở thành thói quen chủ đạo của giới trẻ Việt, mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp nhưng cũng đặt áp lực về uy tín, minh bạch và xây dựng lòng tin.

Mạng xã hội trở thành "sàn thương mại" chủ đạo của thế hệ trẻ

Vài năm gần đây, social commerce (thương mại xã hội), tức mua sắm trực tiếp qua mạng xã hội, livestream hay thông qua người ảnh hưởng, đã chuyển từ xu hướng phụ sang một phần không thể thiếu của văn hóa tiêu dùng, đặc biệt với thế hệ Z và millennials.

Thói quen mua sắm của họ không còn gói gọn tại các trung tâm thương mại hay cửa hàng truyền thống mà dịch chuyển mạnh sang các nền tảng mạng xã hội, nơi họ vừa xem, vừa mua, vừa tương tác và cập nhật xu hướng. Sự phổ biến của mạng xã hội tại Việt Nam đang tạo điều kiện thuận lợi cho xu hướng này phát triển, với khoảng 72,7 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm khoảng 73,3% dân số.

Các nền tảng như Facebook Shop, Instagram Checkout hay TikTok Shopping cho phép người dùng xem, chọn và đặt hàng ngay trong ứng dụng mà không cần rời khỏi môi trường mạng xã hội, biến social commerce trở thành “sàn thương mại điện tử bất tận” cho giới trẻ.

Số liệu thực tế tại Việt Nam cho thấy social commerce và live commerce phát triển mạnh mẽ. Trung bình mỗi tháng cả nước có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng. Khoảng 95% người tiêu dùng trực tuyến đã từng mua hàng qua một phiên livestream trong ba tháng đầu năm 2025.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm trước và dự kiến năm 2025 doanh thu bán lẻ trực tuyến sẽ tăng lên khoảng 32 tỷ USD, phần lớn nhờ vào sự bùng nổ của social commerce và thói quen mua sắm mới của người trẻ.

Vài năm trở lại đây, giới trẻ đã có thói quen mua sắm trực tuyến.

Không chỉ là kênh bán hàng nhanh, social commerce còn thay đổi cấu trúc thị trường khi nhiều doanh nghiệp, kể cả thương hiệu lớn, xác định livestream bán hàng là chiến lược trọng tâm. Các mặt hàng thiết yếu từ thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến thực phẩm đều được bán qua livestream với mức tăng trưởng đáng kể. Nhóm hàng tiêu dùng nhanh ghi nhận mức tăng giá trị giao dịch tới 62%, vượt qua cả đồ công nghệ và trở thành nhóm hàng phổ biến nhất trong giỏ hàng trực tuyến.

Với người tiêu dùng trẻ, social commerce mang lại tiện ích kèm yếu tố cộng đồng, phong cách và trải nghiệm. Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua câu chuyện và phong cách mà influencer tạo ra, theo dõi livestream như một chương trình giải trí, tương tác trực tiếp, tham khảo đánh giá và tư vấn trước khi quyết định mua. Sự tương tác cao và niềm tin vào người ảnh hưởng khiến nhiều người sẵn sàng mua ngay trong phiên livestream, khác biệt rõ rệt so với cách mua sắm truyền thống hay mua online tĩnh.

Có thể thấy, social commerce và live commerce tại Việt Nam đã trở thành một phần chủ đạo của thương mại điện tử. Với tỉ lệ người dùng mạng xã hội cao, thói quen mua sắm thay đổi nhanh, nền tảng hỗ trợ tối ưu và sự tham gia rộng rãi của doanh nghiệp, xu hướng này vẫn đang trong giai đoạn bùng nổ.

Những doanh nghiệp biết cách khai thác, xây dựng nội dung hấp dẫn, tạo cộng đồng tương tác, tận dụng livestream và influencer sẽ có cơ hội tiếp cận người trẻ, tăng doanh số nhanh và thiết lập mối quan hệ khách hàng bền vững, nhưng đồng thời thị trường càng sôi động, cạnh tranh càng khốc liệt đòi hỏi sự minh bạch, chuyên nghiệp và chiến lược lâu dài để giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.

Từ niềm tin đến lòng trung thành

Tại Việt Nam, thương mại xã hội và live commerce bùng nổ mạnh mẽ, mở ra cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng nhưng đồng thời đặt doanh nghiệp trước áp lực lớn về uy tín, minh bạch và xây dựng lòng tin. Bình quân mỗi tháng xuất hiện khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng với hơn 50.000 nhà bán tham gia, trong đó 77% người tiêu dùng từng xem và 71% trong số đó đã thực sự thực hiện giao dịch.

Với tỉ lệ người dùng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến cao, social commerce được đánh giá là “cửa ngõ sống còn” cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn mở rộng thị trường mà không tốn nhiều chi phí đầu tư. Nhiều doanh nghiệp đã biến livestream trở thành chiến lược trọng tâm, tận dụng kênh này để tiếp cận nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đặc biệt từ nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Tuy nhiên, cơ hội đi kèm với rủi ro không nhỏ khi lòng tin và minh bạch chưa được đảm bảo. Livestream bán hàng dễ bị lợi dụng để phân phối hàng giả, hàng nhái hoặc quảng cáo sai sự thật, khiến niềm tin của người tiêu dùng bị lung lay. Nhiều khách hàng từng phản ánh rằng khi nhận hàng, sản phẩm không giống mô tả, chất lượng kém, bao bì tệ, trong khi việc đổi trả hoặc khiếu nại lại gặp nhiều phiền toái.

Theo ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc tăng trưởng tại một công ty giải pháp truyền thông, việc định danh rõ ràng người livestream, KOL hoặc KOC bán hàng là rất quan trọng. Khi người bán được công khai danh tính, họ sẽ trực tiếp chịu trách nhiệm nếu có quảng cáo sai, hàng giả hay lừa đảo, đồng thời nâng cao tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ông nhấn mạnh rằng đây là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và giữ chân khách hàng trong dài hạn.

Ngoài ra, các chuyên gia marketing nhận định việc giữ chân khách hàng trong môi trường social commerce không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn phụ thuộc vào dữ liệu và trải nghiệm cá nhân hóa.

Social commerce tại Việt Nam hiện không đơn thuần là một xu hướng mà là một sân chơi lớn đầy cơ hội và thách thức.

Bà Nguyễn Thu Hằng, Giám đốc chiến lược khách hàng tại một công ty công nghệ, cho rằng việc phân tích hành vi mua sắm, thói quen xem livestream và sở thích cá nhân cho phép doanh nghiệp đề xuất sản phẩm phù hợp, tung ưu đãi đúng thời điểm và tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch. Khi khách hàng thấy sản phẩm, thông tin và ưu đãi “đúng người, đúng lúc”, họ có xu hướng quay lại nhiều lần hơn, từ đó xây dựng lòng trung thành bền vững.

Thực tế cho thấy livestream đang bước vào giai đoạn thanh lọc, các “chiến thần” từng nổi tiếng với những phiên chốt đơn hàng trăm tỉ đồng dần im ắng, vừa vì người tiêu dùng cảnh giác hơn, vừa vì áp lực quản lý và thực thi luật pháp. Điều này đồng nghĩa rằng các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững không thể chỉ dựa vào chiêu trò giá rẻ, quảng cáo gây sốc hay flash sale ồ ạt, mà phải xây dựng niềm tin thông qua minh bạch nguồn gốc hàng hóa, chính sách đổi trả rõ ràng, dịch vụ hậu mãi và trách nhiệm minh bạch của người bán.

Đối với khách hàng, niềm tin có thể bị phá vỡ chỉ với một lần trải nghiệm thất vọng: nhận hàng không đúng chất lượng, đổi trả khó khăn hay khuyến mãi ảo khiến họ rời sóng ngay, bởi social commerce vốn dư thừa lựa chọn và dễ chuyển sang nhà bán khác. Việc kết hợp dữ liệu cá nhân hóa và chăm sóc khách hàng liên tục giúp doanh nghiệp không chỉ bán được một lần mà biến khách hàng thành người mua thường xuyên, tạo lòng tin và sự trung thành lâu dài.

Như vậy, social commerce tại Việt Nam hiện không đơn thuần là một xu hướng mà là một sân chơi lớn đầy cơ hội và thách thức. Doanh nghiệp nào biết cân bằng giữa minh bạch, kiểm soát chất lượng, định danh người bán và tận dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm sẽ biến livestream và social commerce thành công cụ tăng trưởng mạnh mẽ và xây dựng thương hiệu bền vững. Ngược lại, chạy theo lợi nhuận ngắn hạn dễ đánh đổi lòng tin khách hàng, gây ra tổn thất khó cứu vãn.