Giữa 'bão' hàng giả, hàng thật bán bằng gì?

Khảo sát mới cho thấy người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm hàng thật hay hàng giả, mà ngày càng cân nhắc giữa giá bán, giá trị nhận được và mức độ rủi ro có thể chấp nhận. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp muốn giữ khách hàng không chỉ phải chống hàng giả mà còn phải chứng minh vì sao hàng thật đáng để lựa chọn.

Người mua và câu hỏi thật hay giả

Con số 69% người tiêu dùng đô thị Việt Nam từng mua hàng giả trong khảo sát mới công bố của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me không chỉ phản ánh mức độ phổ biến của hàng giả, mà còn cho thấy một sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng. Đáng lưu ý, tỷ lệ này lên tới 84% ở nhóm người khoảng 20 tuổi, nhóm khách hàng trẻ có tần suất mua sắm cao và dễ tiếp cận các kênh thương mại điện tử.

Kết quả khảo sát cho thấy thời trang vẫn là lĩnh vực hàng giả xuất hiện phổ biến nhất. Có tới 87% người từng mua quần áo giả, 69% mua giày dép giả và 45% mua túi xách giả. Trong khi đó, các nhóm điện tử, đồng hồ, mỹ phẩm và thực phẩm có tỷ lệ thấp hơn.

Điều đáng chú ý không nằm ở tỷ lệ, mà ở cách người tiêu dùng tiếp cận từng nhóm sản phẩm. Theo Q&Me, với thời trang, nhiều người chủ động lựa chọn hàng giả vì xem đây là giải pháp thay thế có chi phí thấp. Ngược lại, đối với mỹ phẩm, thực phẩm và thực phẩm chức năng, phần lớn trường hợp mua phải hàng giả xuất phát từ việc nhầm lẫn hoặc chỉ phát hiện sau khi đã sử dụng.

Sự khác biệt này cho thấy người tiêu dùng hiện không còn chỉ đặt câu hỏi sản phẩm là thật hay giả. Điều họ cân nhắc nhiều hơn là số tiền bỏ ra có tương xứng với giá trị nhận được hay không và mức độ rủi ro của việc sử dụng hàng giả có thể chấp nhận đến đâu.

Khi giá bán của hàng chính hãng vượt quá khả năng chi trả, trong khi hàng giả vẫn đáp ứng được nhu cầu về kiểu dáng hoặc công năng ở một mức độ nhất định, không ít người sẵn sàng đánh đổi yếu tố chính hãng để tiết kiệm chi phí.

Doanh nghiệp muốn giữ khách hàng không chỉ phải chống hàng giả mà còn phải chứng minh vì sao hàng thật đáng để lựa chọn.

Đánh giá của Q&Me cũng phản ánh rõ xu hướng này khi hơn một nửa người được khảo sát chấp nhận sử dụng hàng giả trong nhóm thời trang và giày dép nếu mức giá đủ hấp dẫn. Trái lại, với các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm, thực phẩm và thực phẩm chức năng, đa số người tiêu dùng vẫn kiên quyết từ chối hàng giả bất kể giá bán rẻ đến đâu.

Xu hướng trên diễn ra trong bối cảnh các vụ sản xuất, buôn bán hàng giả liên tiếp bị phát hiện trên cả nước. Đầu tháng 7, Công an TP.HCM triệt phá đường dây sản xuất hơn 14.000 áo thun giả mang dấu hiệu của nhiều thương hiệu nổi tiếng.

Trước đó, Công an tỉnh Thanh Hóa cũng khởi tố 22 bị can trong đường dây buôn lậu kim cương xuyên quốc gia. Đáng chú ý, vụ án không chỉ liên quan đến nguồn gốc hàng hóa mà còn xuất hiện cáo buộc can thiệp vào mã nhận diện và giấy chứng nhận kiểm định trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường.

Hai vụ việc ở hai lĩnh vực khác nhau nhưng cùng phản ánh một thực tế đáng lo ngại. Hàng giả ngày nay không chỉ sao chép sản phẩm mà còn tìm cách sao chép cả những yếu tố tạo dựng niềm tin. Khi bao bì, tem nhãn, mã QR hay thậm chí giấy chứng nhận kiểm định cũng có thể bị lợi dụng, người tiêu dùng buộc phải thay đổi cách tự bảo vệ mình.

Điều này cũng được phản ánh trong khảo sát của Q&Me khi có tới 69% người được hỏi cho biết họ ưu tiên quét mã QR để xác thực thông tin sản phẩm và tỷ lệ tương tự lựa chọn mua tại cửa hàng chính hãng. Giá bán thấp bất thường cũng trở thành một trong những dấu hiệu đầu tiên khiến người mua nghi ngờ về tính xác thực của hàng hóa. Niềm tin vì thế không còn đến từ quảng cáo hay lời cam kết của doanh nghiệp mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng kiểm chứng thông tin.

Theo bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, doanh nghiệp hiện không chỉ đối mặt với áp lực từ chi phí vận hành hay biến động thương mại quốc tế mà còn chịu sức ép ngày càng lớn từ hàng giả và hàng kém chất lượng.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tính toán kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm, niềm tin đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng không kém giá cả hay chất lượng sản phẩm.

Đổi cách bán bằng giá trị thật

Nếu trước đây giá bán và thương hiệu là hai yếu tố quyết định hành vi mua sắm, thì hiện nay bức tranh đã thay đổi đáng kể. Theo bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, quyết định mua hàng ngày càng chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm, thiết kế bao bì, chương trình khuyến mại hay mức độ thuận tiện trong quá trình tiếp cận sản phẩm. Không ít trường hợp, lựa chọn của người tiêu dùng chỉ được đưa ra ngay tại quầy hàng.

Điều đó cho thấy cuộc cạnh tranh trên thị trường tiêu dùng không còn dừng lại ở câu chuyện giá rẻ hay thương hiệu lâu năm. Khi người mua ngày càng quan tâm đến chất lượng, độ an toàn, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm sử dụng, lợi thế cạnh tranh cũng dịch chuyển từ giá sang giá trị.

Đây là thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hàng giả ngày càng tinh vi. Nếu chỉ dừng lại ở việc kêu gọi người tiêu dùng "nói không với hàng giả", doanh nghiệp sẽ rất khó tạo ra sự khác biệt. Điều quan trọng hơn là phải chứng minh vì sao hàng thật xứng đáng với số tiền mà người tiêu dùng bỏ ra.

Áp lực này càng trở nên rõ nét khi sức khỏe của cộng đồng doanh nghiệp vẫn còn nhiều khó khăn. Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), trong sáu tháng đầu năm 2026 có hơn 151.100 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 18,8% so với cùng kỳ năm trước.

Bình quân mỗi tháng có khoảng 25.200 doanh nghiệp giải thể hoặc tạm ngừng hoạt động. Điều đó đồng nghĩa với việc cạnh tranh để giữ khách hàng hiện hữu không kém phần quan trọng so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Trong bối cảnh đó, các đợt kiểm tra, xử lý hàng giả dù cần thiết nhưng khó có thể trở thành lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ giữa giá bán và giá trị nhận được, câu hỏi đặt ra không còn là làm thế nào để chứng minh sản phẩm là hàng thật, mà là làm thế nào để hàng thật mang lại giá trị vượt trội so với các lựa chọn khác trên thị trường.

Lực lượng chức năng căng mình kiểm tra, xử lý hàng giả.

Muốn vậy, doanh nghiệp không thể chỉ bán một sản phẩm, mà phải bán cả hệ sinh thái giá trị đi kèm. Đó là chất lượng được kiểm chứng, nguồn gốc minh bạch, khả năng truy xuất thông tin, chế độ bảo hành, đổi trả, chăm sóc sau bán hàng và trải nghiệm xuyên suốt trong quá trình sử dụng. Đây cũng là những yếu tố mà hàng giả rất khó sao chép một cách đầy đủ.

Kết quả khảo sát của Q&Me phần nào phản ánh xu hướng này khi mã QR và cửa hàng chính hãng trở thành hai kênh được người tiêu dùng tin cậy nhất để xác thực sản phẩm. Điều đó cho thấy minh bạch không còn là một hoạt động hỗ trợ bán hàng mà cần trở thành một phần trong chính giá trị của sản phẩm.

Các giải pháp như truy xuất nguồn gốc, xác thực điện tử hay "hộ chiếu số" sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, minh bạch mới chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ là doanh nghiệp phải thu hẹp khoảng cách giữa giá bán và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi chất lượng, độ an toàn và dịch vụ được chứng minh một cách nhất quán, yếu tố giá sẽ không còn là tiêu chí duy nhất chi phối quyết định mua sắm.

Theo chuyên gia M&A Trần Lan Anh, nhiều doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn tìm kiếm thị trường nhưng lại gặp khó ở bài toán tăng trưởng. Sau khi sản phẩm được thị trường chấp nhận, thách thức lớn hơn là tạo ra những lý do đủ mạnh để khách hàng tiếp tục quay lại và gắn bó. Đó không còn là cuộc cạnh tranh về giá, mà là cuộc cạnh tranh về niềm tin và giá trị dài hạn.

Nhìn rộng hơn, sau hàng loạt vụ việc về hàng giả bị phát hiện thời gian qua, cuộc chiến bảo vệ thị trường đang bước sang một giai đoạn mới. Người tiêu dùng không chỉ cần được bảo vệ khỏi hàng giả mà còn cần thêm nhiều lý do để chủ động lựa chọn hàng thật.

Khi hành vi tiêu dùng thay đổi, doanh nghiệp cũng buộc phải thay đổi tư duy cạnh tranh. Giá trị thật, sự minh bạch và niềm tin mới là nền tảng giúp hàng Việt nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong một thị trường ngày càng khắt khe.