Hệ thống kinh tế của dịch vụ nội dung di động 3G
06:52, 27/05/2011
Dịch vụ thoại đã trở nên bão hòa ở hầu hết các thị trường viễn thông trên thế giới. Do đó, dịch vụ nội dung được tất cả các nhà khai thác mạng di động coi là “cứu cánh” nhằm kéo lại doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU). Dịch vụ nội dung đã được cung cấp trên nền công nghệ 2,5G nhưng bị hạn chế cả về số lượng và chất lượng. Chỉ từ công nghệ 3G trở lên thì mới mở ra tiềm năng phát triển rộng lớn của dịch vụ nội dung di động (DVNDDĐ) nhờ khả năng truyền tải dữ liệu tốc độ cao. Sau một thời gian dài chuẩn bị, dịch vụ 3G ở Việt Nam đã chính thức được “trình làng” vào cuối năm 2009, với sự kỳ vọng lớn của các nhà khai thác mạng di động. Tuy nhiên, theo các chuyên gia thì dịch vụ nội dung 3G chỉ phát triển mạnh trong một vài năm tới. Để có những giải pháp thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ nội dung 3G thì cần hiểu rõ sự vận hành trong hệ thống kinh tế của nó.
I. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NỘI DUNG DI ĐỘNG
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật - công nghệ trong lĩnh vực thông tin liên lạc, sự hội tụ giữa các lĩnh vực viễn thông - công nghệ thông tin – internet – truyền hình - ... đã góp phần làm cho các dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên phong phú. Chiếc điện thoại di động (ĐTDĐ) không còn chỉ đóng vai trò là một phương tiện liên lạc đơn thuần, với ưu điểm về tính di động, mà ngày càng được trang bị nhiều tính năng mới, giúp cung cấp những dịch vụ đa dạng, thú vị, tiện ích đáp ứng những mong mỏi của người sử dụng (NSD) như truy cập Internet, chat, tìm kiếm, tải – chia sẻ dữ liệu,.... Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra một vấn đề là phải xác định rõ các dịch vụ nội dung trong số nhiều dịch vụ di động đang được cung cấp, từ đó làm rõ hệ thống kinh tế của nó.
1. Khái niệm
Theo Wikipedia thì nội dung di động được hiểu là bất kỳ dạng truyền thông (media), dữ liệu (data) nào được xem hoặc sử dụng trên ĐTDĐ như nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi điện tử, phim,…
Với cách xác định như trên thì dịch vụ DVNDDĐ là việc sử dụng một phương thức nhất định để có thể truyền tải những nội dung được chuẩn bị sẵn tới NSD ĐTDĐ thông qua mạng ĐTDĐ, nhằm mục tiêu thương mại (thu được lợi nhuận hoặc một loại lợi ích kinh tế nào đó, như mục tiêu quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo,...).
2. Đặc điểm của dịch vụ nội dung di động
Đặc điểm của DVNDDĐ có thể được làm rõ thông qua việc so sánh DVNDDĐ với các dịch vụ viễn thông khác, bao gồm:
So với dịch vụ viễn thông cơ bản
Sự khác biệt giữa DVNDDĐ và dịch vụ viễn thông cơ bản như thoại, fax,...là về mục tiêu và đối tượng tham gia quá trình truyền đưa thông tin. Cụ thể:
- Đối với các dịch vụ viễn thông cơ bản..., người tham gia vào quá trình truyền đưa thông tin đều là các cá nhân, những NSD ĐTDĐ. Mục tiêu truyền đưa thông tin chỉ là trao đổi tin tức.
- Đối với DVNDDĐ, một bên là NSD ĐTDĐ còn bên kia là nhà cung cấp nội dung. Mục tiêu của việc cung cấp nội dung là mục tiêu lợi nhuận, cung cấp nội dung để thu phí. Thông thường, NSD ĐTDĐ phải thực hiện thanh toán dưới một hình thức nào đó để được phép xem hoặc tải về những nội dung đó.
So với các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng di động:
Khi truy cập trang web của các nhà khai thác mạng di động ở Việt Nam thì thấy các dịch vụ phi thoại đều được xếp vào nhóm dịch vụ giá trị gia tăng (DV GTGT). Tuy nhiên, có 2 điểm tạo nên sự khác biệt để xác định đâu là DVNDDĐ trong nhóm DV GTGT trên di động:
- Thứ nhất, nội dung phải được chuẩn bị, lưu trữ sẵn với mục tiêu đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của NSD di động về loại thông tin (nội dung) đó: Nhà cung cấp dịch vụ nội dung phải tạo ra một cơ sở dữ liệu (nội dung) để cung cấp cho thuê bao di động có nhu cầu sử dụng dịch vụ nội dung ở bất kỳ thời điểm nào mà họ có nhu cầu.
- Thứ hai, phải có người sở hữu nội dung đó như nhà soạn nhạc, hãng phim, hãng ghi âm, nhà sản xuất game,...
Với hai điểm nói trên, có thể xác định được đâu là dịch vụ nội dung trong số các DV GTGT khác trên ĐTDĐ. Ví dụ: dịch vụ nội dung là tải nhạc chuông, nhạc chờ, hình nền, tin tức,... còn dịch vụ GTGT là chat, chia sẻ dữ liệu, báo cuộc gọi nhỡ, lưu trữ danh bạ,...
So với các dịch vụ dữ liệu
DVNDDĐ là một bộ phận của dịch vụ dữ liệu trên mạng di động. Tuy nhiên, cũng căn cứ vào mục tiêu, đối tượng tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức để phân biệt DVNDDĐ với dịch vụ dữ liệu.
- Nếu là quá trình trao đổi dữ liệu giữa hai NSD ĐTDĐ thì đó là dịch vụ dữ liệu nói chung, ví dụ dịch vụ SMS, MMS, chia sẻ video…
- Ngược lại, nếu NSD ĐTDĐ gửi yêu cầu về một nội dung cụ thể đến nhà cung cấp nội dung và nội dung được truyền đi trên mạng di động dưới dạng nội dung số (dữ liệu số) đến cho NSD và người sử dụng phải trả tiền thì đó mới là dịch vụ nội dung.
Đối với việc xác định đặc điểm, nhằm xác định đâu là DVNDDĐ giữa một danh mục dịch vụ di động, có một số điểm cần chú ý khác là:
- NSD ĐTDĐ có thể có được nội dung như video clip, bản nhạc, tin tức,... để lưu trữ, sử dụng trên ĐTDĐ bằng nhiều cách thức khác nhau như tải từ internet xuống PC và copy vào ĐTDĐ thông qua thẻ nhớ, thông qua trao đổi bằng bluetooth giữa 2 ĐTDĐ,...Tuy nhiên, chỉ khi NSD gửi yêu cầu và nhận được nội dung đó thông qua mạng ĐTDĐ thì mới được coi là sử dụng DVNDDĐ.
- Cùng là thu thập được nội dung nhưng nhắn tin để nhận được thông tin (giá cả thị trường, kết quả xổ số, ...) thì là DVNDDĐ; nhưng cũng nội dung đó nếu được thu thập bằng công cụ tìm kiếm như Google Search hay OneSearch (Yahoo) thì lại không phải dịch vụ nội dung, mà bản thân nó là một DV GTGT độc lập, dịch vụ tìm kiếm. Điểm khác biệt chính là đối với dịch vụ nội dung, nội dung mà NSD ĐTDĐ có được phải có người sở hữu, và NSD ĐTDĐ muốn có được thì phải trả tiền. Do đó, khi kết quả tìm kiếm là nội dung phù hợp với yêu cầu, mong muốn nhưng yêu cầu phải trả tiền để được quyền sử dụng và NSD ĐTDĐ chấp nhận thì khi đó, thuê bao di động đã sử dụng DVNDDĐ.
- Tuy nhiên, đôi khi, có thể tiếp cận dịch vụ nội dung dưới hình thức miễn phí hoặc thu phí tượng trưng. Mô hình kinh doanh của loại dịch vụ nội dung này là thu lợi nhờ quảng cáo: những người sở hữu/cung cấp dịch vụ nội dung cung cấp nội dung với mục đích thu hút càng nhiều người xem nội dung của mình càng tốt, sức thu hút của các trang cung cấp thông tin càng cao thì phí đặt các banner quảng cáo online càng cao hoặc thu phí dựa theo lượng người truy cập những nội dung quảng cáo đi kèm. Điển hình của cách thức hoạt động này là Google, Yahoo,...và những trang web chuyên cung cấp tin tức, bao gồm cả thông tin và giải trí như ngoisao.net, vnexpress,... Như vậy, đây cũng là dịch vụ nội dung, dù NSD không phải trả tiền cho nội dung sử dụng: dịch vụ nội dung được tài trợ bởi quảng cáo.
II. CÁC NHÓM DỊCH VỤ NỘI DUNG DI ĐỘNG 3G
1. Phân loại dịch vụ nội dung di động
a. Phân loại theo giá trị nội dung đối với NSD
Với tiêu chí nói trên, có thể chia dịch vụ nội dung thành các nhóm chính sau [3]:
- Dịch vụ nội dung liên quan đến lĩnh vực giải trí (entertainment): Nhóm DVNDDĐ này có thể được chia thành các nhóm như sau:
+ Tương tác (interactive): việc sử dụng nội dung có sự tương tác giữa các thiết bị của NSD như trong mobile games hay giải ô chữ (puzzles).
+ Có sự tham gia của NSD ĐTDĐ (Participatory): như bình chọn qua SMS (SMS voting), trả lời (comments) và điều tra, khảo sát (surveys) hoặc chia sẻ tệp (file sharing).
+ Cá nhân hoá (Personalization): việc sử dụng nội dung bộc lộ cá tính của NSD như nhạc chuông, logo, hình nền, biểu tượng,...
+ Tiêu dùng một cách thụ động (passive consumption): liên quan đến việc sử dụng các nội dung giải trí từ các phương tiện truyền thông đại chúng (conventional media) như nhạc, video clips, các chương trình tivi (mobile TV series),...
Việc truy cập phần lớn các nội dung nói trên được thanh toán hình thức trả theo từng lần tải (pay – per–download), cách thức tiếp cận nội dung có thể là dạng đẩy hoặc kéo.
- Dịch vụ nội dung liên quan đến thông tin (information): nội dung liên quan đến các thông tin đại chúng (public information) và các tin tức mới (news reporting), thường là tin tức trên báo chí, phát thanh và các bản tin trên tivi hoặc các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới,....
NSD ĐTDĐ có thể tiếp cận các nội dung này theo hai cách:
+ Đẩy (Push): thông tin được cập nhật liên tục, định kỳ; bao gồm cả dịch vụ cung cấp tin tức độc lập như điểm tin, tin mới, tin nóng hàng ngày cũng như các tin tức ”không độc lập” như thu thập tin từ các báo chí, đài phát thanh, truyền hình.
+ Kéo (Pull): được cung cấp theo yêu cầu cụ thể của NSD tại những thời điểm khác nhau. Nội dung thông tin liên quan đến thông tin tìm kiếm như thời tiết, tình hình giao thông, tin tài chính, điểm sách hay phim ảnh, kịch, tin tức trên báo chí,...
Dịch vụ nội dung về thông tin trên ĐTDĐ được cung cấp dưới các dạng như tiêu đề (headlines) bằng SMS và MMS, thông báo tin tức (news alerts), tin ảnh (photo news), điểm tin dạng thoại (voice news reports), tải các video clips và audio.
- Dịch vụ nội dung liên quan đến marketing và quảng cáo (marketing and advertising): Thực chất, dịch vụ này cũng nhằm truyền tải thông tin đến NSD. Tuy nhiên, do mục tiêu đặc thù trong việc cung cấp thông tin (nội dung), nên tách thành nhóm riêng. Các nội dung liên quan đến thương mại được truyền tải tới NSD ĐTDĐ thông qua hai cách tương tự như đối với nội dung liên quan đến thông tin. Cụ thể:
+ Khi các nội dung quảng cáo được đưa đến NSD ĐTDĐ theo yêu cầu của các nhà tiếp thị thì đó là nội dung dạng Đẩy (Push): Quảng cáo được sản xuất dành cho ĐTDĐ như quảng cáo qua SMS hoặc MMS, các thông tin thương mại địa phương (location–aware commercial information,...) và các thông tin về các cuộc thi, khuyến mại,...
+ Ngược lại, có khi vẫn là nội dung quảng cáo nhưng do NSD ĐTDĐ có nhu cầu đặc biệt về loại thông tin đó (như chương trình khuyến mại của siêu thị, của một loại sản phẩm đặc thù nào đó,...) và có yêu cầu cung cấp thông tin đó thì đó là nội dung dạng Kéo (Pull): cung cấp nội dung theo yêu cầu như thông tin khuyến mại sản phẩm, dịch vụ (on–demand branded content promoting products or services) như về game, đố chữ, ...đặc biệt là tin tức liên quan đến những nhóm sản phẩm, dịch vụ (mobile media–related branding) như tin mới về dịch vụ, sản phẩm phần mềm và phần cứng,...hoặc một nhóm nhỏ cộng đồng người tiêu dùng quan tâm tới một sản phẩm cụ thể như Ferarri, Barbie, Disney,...
Như vậy, mặc dù không phải trả phí, nhưng căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ nội dung thì thấy: thông tin liên quan đến marketing và quảng cáo trên ĐTDĐ vẫn có người sở hữu nội dung (thông tin) và nội dung đó vẫn được chuẩn bị sẵn với mục đích cụ thể là để cung cấp cho NSD ĐTDĐ theo các cách thức khác nhau.
Để có được những thông tin quảng cáo, marketing đặc thù, đôi khi NSD cũng phải trả phí. Khi thông tin quảng cáo, khuyến mại được một CP thu thập, phân loại và cung cấp thì nó trở thành dịch vụ nội dung liên quan đến thông tin. Khi đó NSD nội dung sẽ phải trả phí để có được nội dung đó. Bên cạnh đó còn có các dịch vụ như e-learning, y tế điện tử,…
b. Phân loại DVNDDĐ theo công nghệ cung cấp dịch vụ
Với mức độ phát triển công nghệ khác nhau nên khả năng cung cấp dịch vụ nội dung cũng khác nhau. Thế hệ công nghệ càng hiện đại thì số loại DVNDDĐ có thể cung cấp càng phong phú. Với tiêu thức này, DVNDDĐ có thể chia thành các nhóm DVNDDĐ 2G/2,5G; DVNDDĐ 3G;… Các DVNDDĐ 3G sẽ được làm rõ ở phần dưới.
2. Các nhóm dịch vụ nội dung di động 3G
Trên cơ sở khái niệm, đặc điểm dịch vụ nội dung di động, bảng 1 sẽ giới thiệu các nhóm dịch vụ có khả năng cung cấp trên nền công nghệ 3G và xác định các DNNDDĐ trong đó.
Bảng tổng hợp các dịch vụ di động được cung cấp trên nền công nghệ 3G
| STT | Nhóm dịch vụ | Ghi chú |
| I | Dịch vụ thoại | |
| 1 | Điện thoại truyền hình (Video call) | 3G |
| 2 | Truyền tải đồng thời âm thanh, dữ liệu (Rich Voice) | 3G |
| 3 | Dịch vụ điện thoại hội nghị thấy hình (video conferencing) | |
| II | Dịch vụ gửi tin nhắn | |
| 1 | SMS | Đã cung cấp trên 2,5G |
| 2 | Nhắn tin đa phương tiện (MMS) | 3G |
| 3 | SMS và MMS theo nhóm | 3G |
| 4 | Tin nhắn nhanh (Instant Messaging) | 2,5G |
| III | Dịch vụ định vị LBS (Location based service): | |
| 1 | Tìm kiếm vị trí | 3G |
| 2 | Danh bạ nâng cao | DV nội dung (DVND) |
| 3 | Tìm kiếm gần nhất | DVND |
| 4 | Điều khiển ô tô | 3G |
| 5 | Hỗ trợ khẩn cấp trên đường | 3G |
| 6 | Dịch vụ theo dõi từ xa | 3G |
| III | Nhóm dịch vụ nội dung thông tin, giải trí | |
| 1 | Dịch vụ nội dung thông tin | 2,5G/DVND |
| 2 | Tải nhạc chuông, nhạc chờ, hình nền | 2,5G/DVND |
| 3 | Dịch vụ xem video trực tuyến (video streaming), xem theo yêu cầu (video on demand-VOD), tải về (video downloading), tải nhạc (full track music downloading) cho phép tải trọn vẹn bài hát | 3G/DVND |
| 4 | Truyền hình di động (Mobile TV) | 2,5G/DVND |
| 5 | Trò chơi di động (Mobile Game) | 2,5G/DVND |
| 6 | Quảng cáo di động (Mobile Advertizing) | 3G/DVND |
| IV | Nhóm dịch vụ liên quan đến thương mại điện tử | |
| | Mobile banking, Mobile Payment | 3G |
| V | Các dịch vụ hỗ trợ cá nhân | |
| 1 | EMail | 2,5G |
| 2 | Truyền tải dữ liệu trên thiết bị di động tốc độ cao 3G | 3G |
| 3 | Sao lưu dự phòng dữ liệu | 2,5G |
| 4 | Kết nối từ xa tới mạng Intranet (LAN) | 3G |
| 5 | Fax to screen | 3G |
| VI | Dịch vụ WAP/Truy cập internet trên ĐTDĐ (Mobile internet) | 2,5G |
| VII | Dịch vụ Tìm kiếm di động (Mobile Search): | 2,5G |
III. HỆ THỐNG KINH TẾ CỦA DỊCH VỤ NỘI DUNG DI ĐỘNG 3G
Việc cung cấp dịch vụ nội dung trên ĐTDĐ có sự tham gia của nhiều đối tác khác nhau. Việc phân loại các đối tác được căn cứ vào vai trò chức năng mà họ thực hiện trong chuỗi giá trị.
Chức năng 1: Sở hữu nội dung (Content Ownership)
Người thực hiện chức năng l�Người sở hữu nội dung (Content owners/Content Originators): là cá nhân hoặc tổ chức có quyền sở hữu nội dung số. Nội dung số bao gồm nhiều dạng như nhạc, trò chơi điện tử, hình nền,… do đó, người sở hữu nội dung có thể là nhà soạn nhạc, nhà văn, nhà xuất bản, nhà sản xuất âm nhạc, các chuyên gia hoặc các nhà nghiên cứu. Người sở hữu nội dung có thể chính là người tạo ra nội dung hoặc không. Ví dụ: Walt Disney, Sony Music,…
Chức năng 2: Thiết kế/phát triển nội dung (Design/Development)
Người thực hiện chức năng này l�Người thiết kế, phát triển nội dung (Content Design/Development): Thông thường những nội dung có sẵn cần được thiết kế lại để có thể sử dụng trên ĐTDĐ. Do màn hình nhỏ hơn nhiều, khả năng xử lý hình ảnh kém hơn nhiều so với một chiếc PC nên một game có thể chơi trên PC cần được thiết kế lại cho phù hợp với khả năng và đặc tính của một chiếc ĐTDĐ. Đó là chức năng của nhóm đối tượng này. Ví dụ: American Greetings Interactive, Gameloft, Moket,…
Chức năng 3: Thu thập, phân phối nội dung (Publishing/Aggregation)
Thực hiện chức năng này l�Nhà thu thập, phân phối dịch vụ nội dung (Content Aggregator/Distributors, Publishers): Trong nhiều trường hợp, những người sở hữu nội dung cũng như người thiết kế, phát triển nội dung không muốn hoặc không có có các kênh đủ khả năng phân phối nội dung của họ tới nhà khai thác mạng, do đó cần có sự tham gia của bên thứ 3 là nhà phân phối nội dung. Nhà phân phối nội dung thực hiện một số công việc sau:
+ Thu thập nội dung từ nhiều nguồn khác nhau, thực hiện sắp xếp, phân loại nội dung.
+ Kiểm tra để đảm bảo là những nội dung đó có thể hoạt động trên mạng di động và các loại ĐTDĐ.
+ Định giá và phân phối và quảng bá nội dung tới nhà khai thác mạng di động và những nhà cung cấp dịch vụ nội dung khác.
+ Thực hiện việc thanh toán với nhà khai thác mạng và thanh toán lại cho người sở hữu nội dung. Ví dụ: một content aggregator có thể mua bản đồ số chi tiết của thành phố từ rất nhiều nhà xuất bản khác nhau, thu thập thông tin về tình hình giao thông trong thành phố; sau
