Slogan gây tranh cãi của các hãng công nghệ

14:00, 14/07/2013

Nhờ các mẫu nhãn dính sticker “Intel Inside” trên các chiếc máy mà Intel luôn là một phần của một thương hiệu máy tính.

Và mới đây, hãng này đã tiếp tục giữ vững bước truyền thống đó của mình với việc thay đổi slo-gan cũ “Sponsors of Tomorrow” bằng một cái mới, đậm mùi tin tặc (hacker) là “Look Inside” – Hãy nhìn vào bên trong. Vậy câu hỏi được đặt ra ở đây là slo-gan mới này thật sự quan trọng đến mức nào? Chắc chắn là nhiều.

Thực ra, Intel đã vài lần đánh tiếng về slo-gan mới này nhưng mãi đến ngày 4/6 vừa rồi mới là ngày công bố chính thức. Và hiểu theo một cách nào đó,, điều này có nghĩa là đưa Intel trở về với nền tảng ban đầu của gã khổng lồ chip máy tính. (“Hãy nhìn vào bên trong”, vậy bên trong là gì? “Intel Inside” chính là Intel bên trong. Quá rõ?). Thời gian sẽ cho biết liệu nó có làm nên trò chống hay không và có đủ mọi lý do để nghĩ theo cả hai hướng có thể.

Trên thực tế, nhiều công ty đã đưa ra những câu slo-gan như phần kết cho một câu chuyện dài về thương hiệu mà họ đang cố gắng xây dựng. Trong vài thập kỷ qua, đã có một số slo-gan đã góp phần thổi bùng các thương hiệu nhưng cũng có không ít cái chỉ là việc làm vô ích, không chỉ gây thất bại trong việc thúc đẩy mà thậm chí còn làm tổn hại một thương hiệu. Dưới đây là một vài slo-gan của các thương hiệu công nghệ có sức ảnh hưởng nhất trong những năm gần đây và xem tại sao chúng làm nên sự khác biệt.

Apple với "Think Different" – Hãy nghĩ khác!

Có thể quá thừa khi nói thêm về điều này nhưng đây là câu slo-gan nổi tiếng đậm chất Steve Jobs được ra đời để định hướng cho những gì đã từng là một hãng sản xuất máy vi tính nhỏ ở Cupertino, California, Mỹ. Chính định hướng “hãy nghĩ khác” đó đã ăn sâu vào tất cả mọi thứ thuộc về thương hiệu Apple ngày nay. Đã có nhiều tranh luận về tính đúng đắn trong ngữ pháp của slo-gan này nhưng chỉ chút nghi ngờ khi tin rằng cụm từ này đã ăn sâu vào đầu của người dùng Apple và các khách hàng mới suốt từ khi Steve Jobs lần đầu giới thiệu nó tại Hội nghị Seybold diễn ra vào tháng 10/1997 tại San Francisco. Cũng tại sự kiện đó, một chiến dịch truyền thông “Think Different” – Hãy nghĩ khác, đã mang đến cho chúng ta những thứ “điên khùng” (The Crazy Ones) làm thay đổi hoàn toàn thế giới công nghệ sau đó.

"Don't Be Evil" của Google

Sergey Brin và Larry Page đã ngập tràn hy vọng trong những ngày mới bắt đầu. Lạc quan, đầy lý tưởng và cũng rất cơ hội! Quả đúng như vậy bởi vì mặc cho những định hướng khởi nghiệp rời rạc đầy chấp vá ban đầu, Google ngày nay là một công ty khổng lồ mà trong nhiều trường hợp không thể tuân theo những chuẩn mực của chính mình đặt ra. Từ việc vi phạm quyền riêng tư của người dân với những chiếc xe rong ruổi khắp nơi cùng các máy quay Street View và các điểm Wi-Fi để đôi khi khai thác dữ liệu người dùng nhằm trục lợi. Người khổng lồ trong lĩnh vực tìm kiếm này gần đây có nhiều vi phạm đến mức dường như Google đang gặp rắc rối liên tục với Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa kỳ (FTC), đồng thời đang phải đối mặt với nhiều cuộc điều tra liên quan đến quyền riêng tư diễn ra khắp thế giới. Rõ ràng có rất nhiều sản phẩm miễn phí cho người dùng nhưng ngay cả những thứ miễn phí cũng có cái giá của nó.

Oracle với "Can't Break It, Can't Break In" hay "Unbreakable" – Không thể phá vỡ

Có thể bạn chưa từng nghe đến slo-gan của Oracle bởi là một công ty cung cấp giải pháp doanh nghiệp, họ thường rất kín tiếng. Tuy nhiên, bất kể nguồn khách hàng của bạn là ai, nếu dự định đưa một tuyên bố lớn vào slo-gan của thương hiệu, hãy chắc rằng bạn có thể đứng vững đằng sau nó. Một khi Oracle quyết định thể hiện khả năng đảm bảo an ninh mạnh của mình trong chiến dịch "Can't Break It, Can't Break In" hay nói ngắn ngọn là “Unbreakable” với ý nghĩa “không thể phá vỡ, hãy đoán xem điều gì đã xảy ra? Đã có người phá vỡ được và trên thực tế, các nhà nghiên cứu đã cho biết rằng thực sự khá dễ để tấn công (hack) vào Oracle.

Facebook: CHAIRS ARE LIKE FACEBOOK

Có thể tạm hiểu ý nghĩa của slo-gan này là “Facebook cũng giống như những chiếc ghế”. Tuy nhiên, đây chỉ được tính là một phần của một câu khẩu hiệu vì sự tồn tại của nó không đủ tác động mạnh mẽ đến các công cụ tiếp thị chủ đạo như báo chí hay vật phẩm. Nó chỉ là một thông điệp để đánh dấu sự kiện trong đại của mạng xã hội này khi Facebook đạt được mốc 1 tỉ người dùng, tuy nhiên đoạn video quảng cáo dài 90 giây của thông điệp này đã tạo ra tác dụng ngược lại. Sự chỉ trích từ mọi người, trong khi các blogger tẩy chay sự có mặt của Facebook. Trước những phản hồi tiêu cực, Facebook gần như đối mặt với quyết định từ bỏ chiến dịch quảng bá của mình. Mọi sự cố gắng tưởng chừng đã là dấu chấm hết lại trở thành khoảnh khắc gặt hái thành công vĩ đại cho mạng xã hội lớn nhất thế giới. Đồng thời, những phản ứng mạnh đó cho thấy rằng mạng xã hội này đang phải đối phó với một cuộc khủng hoảng nhận diện, khiến nó xa cách người dùng hơn. Phải chăng Facebook là một chiếc ghế? Có thể có một sự ẩn dụ ở đây nhưng thực sự nó chỉ cảm giác giống như Mark Zuckerberg và các cộng sự của mình đang cố gắng nhét một thứ gì đó vào cổ họng người dùng Facebook những thứ mà họ không muốn hoặc không thích.

Đặt ra các chuẩn mực với "Setting the Standards" của Airbus

Điều này gần như giống một cú đánh gió cảnh báo, nhưng đó lại chính là lý do nó quan trọng. Kể từ năm 1967, Airbus đã bắt đầu hoạt động dựa trên câu thần chú “Setting the Standards”. Ta vẫn thấy logo này xuất hiện xuyên suốt trên các tài liệu tiếp thị và trang web của hãng. Đó tất nhiên là một ý tưởng sáng tạo mang lại hiệu suất lớn, đặc biệt là đối với một công ty chế tạo nên những cỗ “chim sắt” khổng lồ. Tự bản thân câu slo-gan “Setting the Standards” với ý nghĩa đặt ra các chuẩn mực cũng đã tạo được cảm giác an toàn và an ninh. Hoặc chí ít là những gì mà khách hàng mong muốn, công ty cũng sẽ đáp ứng ở mức tiêu chuẩn. Nhưng tiếc thay, Airbus đã cho ra đời dòng máy bay A380 hoàn toàn đi ngược lại với chuẩn mực đặt ra ban đầu bởi những thiếu xót nguy hiểm là các vết nứt tại cánh máy bay trong khi phần cánh là quan trọng nhất của một chiếc máy bay.

Samsung: "Imagine" – Hãy tưởng tượng

Theo như John Lennon, khẩu hiệu mới của Samsung là khá tuyệt vời. Xét theo một khía cạnh, nó chỉ đơn giản có nghĩa là "Hãy tưởng tượng những điều tuyệt vời mà chúng ta có thể thực hiện”. Đó có thể coi là thông điệp đánh dấu sự thành công mạnh mẽ của một thương hiệu mà các dòng sản phẩm khá đa dạng từ các thiết bị gia đình như tủ lạnh, ti vi đến các sản phẩm công nghệ cao: điện thoại thông minh, máy tính xách tay… Tuy nhiên, họ còn có thể làm gì hơn nữa? Thời gian sẽ là câu trả lời chính xác nhất, nhưng trong khi đó, nhìn vào slo-gan này của hãng từ một góc độ khác khi so sánh với đối thủ Apple, nhất là khi Samsung đã có phần nào vượt mặt nhà táo khuyết gần đây. Có thể thấy nếu thông điệp cổ điển của Apple là "Hãy nghĩ khác” thì Samsung có vẻ như muốn vượt trên hãng công nghệ có gốc ở Cupterino, bang Califonia, Mỹ này một bậc về thương hiệu. Cuối cùng, phải chăng "Hãy tưởng tượng" là một động từ nhiều hấp dẫn hơn "Hãy suy nghĩ”?

Trung Ngọc