Temu và Shein xoay trục sang châu Âu

Khi cánh cửa thị trường Hoa Kỳ dần khép lại, hai nền tảng thương mại điện tử giá rẻ đình đám của Trung Quốc là Temu và Shein đang nhanh chóng chuyển hướng sang châu Âu và Vương quốc Anh.

Temu và Shein đang chuyển hướng sang châu Âu khi hoạt động kinh doanh của họ tại Hoa Kỳ chịu ảnh hưởng lớn từ các chính sách thương mại bất lợi.

Tuy nhiên, hành trình thâm nhập thị trường mới của họ không hề bằng phẳng, khi cả quy định pháp lý lẫn dư luận tiêu dùng đều đặt ra nhiều thách thức.

Temu, Shein xoay trục sang Châu Âu. Hiện Temu và Shein đã tăng chi tiêu quảng cáo của họ ở châu Âu, đặc biệt là ở Anh và Pháp, theo báo cáo từ Reuters, phản ánh sự dịch chuyển của họ khỏi Hoa Kỳ. Ảnh: Getty.

Thoát khỏi cái bóng thuế quan tại Mỹ

Tháng Năm vừa qua, Hoa Kỳ chính thức kết thúc chương trình miễn thuế đối với các gói hàng nhỏ nhập khẩu, đồng thời áp mức thuế lên đến 54 phần trăm hoặc 100 đô la cho các đơn hàng gửi qua bưu điện. Động thái này đã khiến Temu và Shein, vốn dựa nhiều vào mô hình vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc, chịu ảnh hưởng nặng nề.

Theo dữ liệu từ Consumer Edge Research, chi tiêu của người tiêu dùng Temu tại Mỹ trong tháng Năm đã giảm tới 36 phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi Shein cũng ghi nhận mức giảm 13 phần trăm. Nhiều khách hàng chuyển sang mua sắm tại các cửa hàng bách hóa truyền thống hoặc chuỗi thời trang nhanh trong nước.

Xoay trục sang châu Âu

Để bù đắp thị phần đang mất tại Mỹ, cả hai nền tảng đã nhanh chóng đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo và đầu tư cơ sở hạ tầng tại châu Âu. Tại Anh và Pháp, mức chi tiêu của người dùng Temu trong tháng Năm tăng 38 phần trăm, trong khi tại EU tăng đến 63 phần trăm. Shein cũng ghi nhận mức tăng trưởng 42 phần trăm tại Anh và 19 phần trăm tại khu vực EU.

Anand Kumar, Phó giám đốc nghiên cứu tại Coresight Research, nhận định rằng châu Âu và Anh đang trở thành những thị trường chiến lược mới cho Temu và Shein, trong bối cảnh áp lực pháp lý tại Mỹ ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo rằng châu Âu không phải là "miền đất hứa" khi xét đến hệ thống pháp lý nghiêm ngặt về an toàn sản phẩm, bảo vệ người tiêu dùng và tính minh bạch trong cạnh tranh.

Vấp phải rào cản pháp lý và dư luận

Các rắc rối pháp lý tại châu Âu đã bắt đầu xuất hiện. Mới đây, Liên đoàn các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng châu Âu BEUC đã đệ đơn khiếu nại lên Ủy ban châu Âu, cáo buộc Shein sử dụng "mẹo đen" nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm quá mức. Temu cũng đối mặt với các khiếu nại tương tự từ 17 tổ chức thành viên tại nhiều quốc gia EU.

Tại Pháp, Quốc hội đang xem xét một dự luật “chống thời trang nhanh” với nội dung chỉ đích danh các nền tảng siêu rẻ như Shein và Temu vì những tác động tiêu cực đến môi trường. Dự luật này nếu được thông qua sẽ áp đặt thêm các khoản phí và quy định ngặt nghèo về minh bạch nguồn gốc sản phẩm.

Chưa dừng lại ở đó, EU đang tiến tới áp dụng một chỉ thị mới về thẩm định phát triển bền vững cho doanh nghiệp, buộc các công ty phải công khai chuỗi cung ứng, đảm bảo không vi phạm nhân quyền và báo cáo các tác động môi trường. Các quốc gia thành viên EU có thời hạn đến tháng Bảy năm 2026 để tích hợp chỉ thị này vào luật quốc gia.

Cơ hội đi kèm thách thức

Dù bị siết chặt quy định, châu Âu vẫn được xem là vùng đất tiềm năng trong chiến lược tăng trưởng của Temu và Shein. Tại Pháp, Temu đã tăng mạnh mức đầu tư quảng cáo và mở rộng hệ thống kho bãi nhằm rút ngắn thời gian giao hàng. Shein cũng thử nghiệm các mô hình kinh doanh bản địa hóa tại Đức và Tây Ban Nha.

Theo các chuyên gia, châu Âu sẽ là nơi để kiểm chứng khả năng thích nghi và phát triển bền vững của Temu và Shein trong bối cảnh thương mại toàn cầu đang dần chuyển sang mô hình bảo hộ. Các công ty này buộc phải thay đổi nếu muốn trụ vững tại một thị trường đòi hỏi cao về đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.