Bất động sản hàng hiệu lên ngôi tại Việt Nam và cuộc đua mới trên thị trường cao cấp

Thị trường branded residence tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng tốc với sự dịch chuyển rõ rệt từ các dự án nghỉ dưỡng sang mô hình đô thị tại TP.HCM và Hà Nội. Tại Việt Nam, phân khúc này ngày càng được nhiều chủ đầu tư xem như chiến lược dài hạn để đón đầu sự thay đổi của người mua.

Dịch chuyển từ nghỉ dưỡng sang đô thị, Việt Nam thành điểm đến chiến lược

Theo báo cáo Savills Branded Residences 2025-2026, bất động sản hàng hiệu tiếp tục là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường cao cấp toàn cầu. Đến năm 2025, mức brand premium trung bình đạt khoảng 33% trên phạm vi toàn cầu, cho thấy người mua sẵn sàng chi trả cao hơn đáng kể cho các dự án được bảo chứng bởi thương hiệu danh tiếng cùng tiêu chuẩn vận hành quốc tế.

Tại các đô thị, mức gia tăng giá trị nhờ thương hiệu đạt khoảng 30%, thấp hơn mức 39% tại các điểm đến nghỉ dưỡng truyền thống nhưng vẫn cho thấy sức hút mạnh mẽ. Ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Savills nhận định branded residences hưởng lợi trực tiếp từ sự gia tăng nhanh của nhóm cá nhân có tài sản ròng cao. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, phân khúc này được xem là tài sản trú ẩn an toàn. Đối với các thị trường mới nổi, thương hiệu không chỉ giúp gia tăng giá trị sản phẩm mà còn đóng vai trò bảo chứng về chất lượng thi công, tiêu chuẩn dịch vụ và giá trị bền vững.

Tại Việt Nam, branded residence không còn là khái niệm mới. Tuy nhiên, theo Savills Hotels, giai đoạn hiện nay đánh dấu bước chuyển quan trọng khi mô hình này đang gia tăng hiện diện tại các đô thị lớn như TP.HCM và Hà Nội dưới hình thức urban branded residences, nơi nhu cầu ở thực, đầu tư dài hạn và giá trị thương hiệu cùng song hành.

Đáng chú ý, Việt Nam đã lọt vào Top 10 quốc gia có số lượng dự án branded residence nhiều nhất toàn cầu, đứng cùng các thị trường phát triển lâu đời như Mỹ hay UAE. Điều này cho thấy Việt Nam không còn là thị trường theo sau mà đã trở thành điểm đến chiến lược của các thương hiệu khách sạn và nhà điều hành quốc tế.

Top 10 quốc gia có số lượng dự án branded residence nhiều nhất trên toàn cầu (Nguồn: Báo cáo Savills Branded Residences 2025-2026)

Bà Uyên Nguyễn, Phó Giám đốc Bộ phận Tư vấn Khách sạn khu vực Đông Nam Á của Savills Hotels, nhận định yếu tố cốt lõi thúc đẩy mô hình branded residence tại các thị trường mới nổi không chỉ nằm ở mức giá mà ở niềm tin. Đó là niềm tin vào thương hiệu trong việc bảo chứng chất lượng hoàn thiện dự án cũng như cam kết về tiêu chuẩn vận hành.

Dữ liệu từ Savills cũng cho thấy mô hình này giúp mở rộng tệp khách hàng. Bên cạnh nhóm mua để đầu tư nhằm tạo dòng tiền cho thuê hoặc gia tăng giá trị tài sản dài hạn, branded residences còn thu hút nhóm lifestyle buyers – những người sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy chuẩn mực sống, cộng đồng cư dân chọn lọc và dịch vụ vận hành đồng nhất.

Chân dung người mua thay đổi và bài toán chiến lược cho chủ đầu tư

So với giai đoạn 5-10 năm trước, chân dung khách hàng tại Việt Nam đã có sự phân hóa rõ nét. Nếu trước đây thị trường chủ yếu phục vụ khách nước ngoài mua nghỉ dưỡng hoặc nhà đầu tư tìm kiếm bất động sản tạo lợi suất cho thuê, thì khoảng 4-5 năm gần đây, nhóm khách hàng nội địa mua để ở với yêu cầu cao hơn về chuẩn mực sống đang gia tăng mạnh, đặc biệt tại các đô thị lớn.

Sự thay đổi này buộc chủ đầu tư phải tiếp cận branded residence như một chiến lược phát triển sản phẩm dài hạn thay vì chỉ xem đây là công cụ nâng giá bán. Theo Savills Hotels, việc lựa chọn đúng thương hiệu, định vị sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng và đảm bảo năng lực vận hành sau bán hàng sẽ quyết định tính bền vững của dự án trong bối cảnh nguồn cung ngày càng đa dạng và cạnh tranh gia tăng.

Các dự án bất động sản hàng hiệu đang được gia tăng nhanh chóng

Bà Uyên Nguyễn cho biết urban branded residences hiện không chỉ tập trung ở phân khúc hạng sang tại khu vực trung tâm TP.HCM và Hà Nội mà đang mở rộng ra nhiều khu vực khác với các định vị thấp hơn. Thời gian tới, thị trường có thể xuất hiện thêm nhiều loại hình branded residences mới, giúp đa dạng hóa sản phẩm và mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người mua.

Tuy nhiên, urban branded residences vẫn là mô hình phức tạp và thương hiệu không phải yếu tố duy nhất quyết định thành công. Chủ đầu tư cần hoạch định cẩn trọng, đánh giá tình hình thị trường và xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu trước khi quyết định phát triển mô hình này.