Hành vi mua sắm ảnh hưởng từ "ảo giá" trong khuyến mại trực tuyến

Các cách thức trình bày thông tin giá trong các chương trình khuyến mại trực tuyến có thể làm nổi bật lợi ích cảm nhận trong khi làm mờ chi phí thực tế, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Các dạng “ảo giá” phổ biến trong khuyến mại trực tuyến

Khác với môi trường truyền thống, nơi giá thường được niêm yết dưới dạng một con số cụ thể và tương đối ổn định trong một khoảng thời gian nhất định, trong thương mại điện tử, giá hàng hóa ngày càng được trình bày dưới dạng một tổ hợp thông tin đa tầng bao gồm: giá gốc, giá sau khi giảm, tỷ lệ phần trăm khuyến mại, mã ưu đãi, điều kiện áp dụng và thậm chí cả các yếu tố thời điểm như “flash sale”, “giờ vàng” hoặc “số lượng có hạn”. Cách thức trình bày này không chỉ nhằm cung cấp thông tin về giá mà còn đóng vai trò như một công cụ định hướng nhận thức và hành vi tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng không tiếp cận một mức giá duy nhất mà tiếp nhận một cấu trúc thông tin được thiết kế có chủ đích, trong đó yếu tố nổi bật thường là mức giảm giá hoặc số tiền tiết kiệm thay vì chi phí thực tế phải chi trả.

Ví dụ: một sản phẩm có thể được hiển thị với thông tin: 2.000.000 đồng, giảm còn 1.200.000 đồng, kèm theo thông báo giảm 40 phần trăm. Về bản chất, mức giá giao dịch thực tế là 1.200.000 đồng, tuy nhiên cách trình bày lại nhấn mạnh vào phần chênh lệch 800.000 đồng, từ đó tạo ra cảm nhận về lợi ích lớn hơn so với việc chỉ nhìn nhận mức giá tuyệt đối.

Hiện tượng này phản ánh xu hướng chuyển dịch từ cung cấp thông tin giá sang thiết kế trải nghiệm về giá, trong đó doanh nghiệp chủ động thiết lập điểm tham chiếu và cách thức so sánh nhằm tác động đến đánh giá của người tiêu dùng.

Ảnh minh họa

Có thể thấy cách thức trình bày thông tin giá trong thương mại điện tử không chỉ phản ánh mức giá mà còn có thể làm thay đổi cách người tiêu dùng hiểu và đánh giá giá trị của giao dịch. Trên thực tế, các dạng biểu hiện của “ảo giá” thường xuất hiện dưới một số hình thức như: Giá so sánh không phản ánh đúng thực tiễn thị trường; Tổng chi phí không được thể hiện đầy đủ ngay từ đầu; Mức giá ưu đãi phụ thuộc vào nhiều điều kiện phức tạp; Tình trạng “khuyến mại thường xuyên” làm suy giảm ý nghĩa của giá gốc.

Tác động của “ảo giá” đối với hành vi tiêu dùng 

“Ảo giá” trong khuyến mại trực tuyến không chỉ ảnh hưởng đến từng quyết định mua sắm riêng lẻ mà còn có thể tạo ra những tác động rộng hơn đối với hành vi tiêu dùng và sự vận hành của thị trường.

Trước hết, đối với người tiêu dùng, việc tiếp xúc thường xuyên với các thông tin giá được trình bày theo hướng nhấn mạnh lợi ích tương đối có thể làm thay đổi cách thức hình thành điểm tham chiếu về giá. Khi mức giảm giá hoặc số tiền “tiết kiệm” trở thành yếu tố nổi bật trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá giá trị giao dịch dựa trên cảm nhận về mức ưu đãi thay vì trên chi phí thực tế phải chi trả. Điều này có thể dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm không tối ưu so với nhu cầu thực tế hoặc phát sinh các quyết định mua sắm mang tính cảm tính.

Bên cạnh đó, khi các cách thức trình bày thông tin giá thiếu minh bạch diễn ra phổ biến, niềm tin của người tiêu dùng đối với thông tin khuyến mại có thể bị suy giảm. Trong dài hạn, người tiêu dùng có thể trở nên hoài nghi đối với các chương trình giảm giá, dẫn đến việc gia tăng chi phí tìm kiếm thông tin và làm giảm hiệu quả của các hoạt động khuyến mại chân thực.

Ở góc độ thị trường, “ảo giá” cũng có thể tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong trường hợp một số doanh nghiệp sử dụng cách thức trình bày thông tin gây hiểu nhầm để thu hút người tiêu dùng, các doanh nghiệp tuân thủ quy định và cung cấp thông tin minh bạch có thể gặp bất lợi về khả năng cạnh tranh. Điều này làm sai lệch tín hiệu thị trường và có thể làm giảm động lực tuân thủ pháp luật trong dài hạn.

Ngoài ra, trong môi trường thương mại điện tử, nơi các quyết định mua sắm thường được đưa ra nhanh và dựa trên giao diện hiển thị, tác động của các cách thức trình bày thông tin giá càng trở nên đáng kể. Khi người tiêu dùng không nhận diện đầy đủ tổng chi phí hoặc điều kiện giao dịch, rủi ro phát sinh tranh chấp sau giao dịch cũng có xu hướng gia tăng.

Từ những tác động nêu trên có thể thấy, “ảo giá” không chỉ là vấn đề về kỹ thuật hiển thị thông tin, mà có liên quan trực tiếp đến chất lượng quyết định tiêu dùng, mức độ tin cậy của thị trường và hiệu quả thực thi pháp luật. Do đó, việc kiểm soát các cách thức trình bày thông tin giá có khả năng gây nhầm lẫn là cần thiết nhằm bảo đảm môi trường tiêu dùng minh bạch và cạnh tranh lành mạnh.

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), từ các dạng biểu hiện của “ảo giá” trong khuyến mại trực tuyến có thể thấy, vấn đề không chỉ nằm ở mức giá mà chủ yếu ở cách thức thông tin được trình bày và cách người tiêu dùng tiếp nhận, xử lý thông tin đó. Trong nhiều trường hợp, cùng một mức giá nhưng cách thể hiện khác nhau có thể dẫn đến những đánh giá hoàn toàn khác nhau về mức độ “có lợi” của giao dịch.

Do đó, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong lĩnh vực này cần được tiếp cận theo hướng kết hợp giữa nâng cao năng lực nhận diện của người tiêu dùng và tăng cường trách nhiệm minh bạch thông tin của doanh nghiệp.

Đối với người tiêu dùng, cần chuyển từ việc tiếp nhận thông tin giá một cách thụ động sang chủ động đánh giá tổng thể giao dịch. Trên thực tế, không ít trường hợp người tiêu dùng bị thu hút bởi các thông điệp như “giảm 50%” hoặc “tiết kiệm 800.000 đồng” mà chưa kiểm tra đầy đủ điều kiện áp dụng.

Ví dụ, một sản phẩm được hiển thị với giá 1.200.000 đồng sau khi giảm từ 2.000.000 đồng, nhưng mức giá này chỉ đạt được khi áp dụng đồng thời mã giảm giá, thanh toán qua ví điện tử cụ thể và đạt giá trị đơn hàng tối thiểu. Nếu không đáp ứng đầy đủ các điều kiện này, mức giá thực tế có thể cao hơn đáng kể.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng cần ưu tiên xác định tổng chi phí thực tế phải thanh toán, bao gồm cả phí vận chuyển, phụ phí và các điều kiện kèm theo thay vì chỉ dựa vào giá hiển thị ban đầu. Việc so sánh giá giữa các nền tảng khác nhau cũng giúp hình thành điểm tham chiếu mang tính thực tế, hạn chế phụ thuộc vào “giá gốc” do doanh nghiệp cung cấp.

Đồng thời, đối với các giao dịch có giá trị lớn, việc dành thời gian cân nhắc và kiểm tra lại thông tin trước khi hoàn tất thanh toán có thể giúp giảm thiểu tác động của các yếu tố tâm lý như hiệu ứng neo hoặc cảm giác khan hiếm.

Đối với doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra không chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ về giá, mà còn phải bảo đảm cách thức trình bày thông tin không gây nhầm lẫn hoặc làm sai lệch nhận thức của người tiêu dùng. Cụ thể, mức giá trước khi giảm cần có cơ sở thực tế và phản ánh đúng diễn biến giá trên thị trường; các điều kiện áp dụng ưu đãi cần được công bố rõ ràng, dễ tiếp cận; tổng chi phí cần được thể hiện minh bạch ngay từ giai đoạn đầu của quá trình mua hàng.

Ví dụ, thay vì hiển thị mức giá đã giảm kèm theo nhiều điều kiện ẩn, doanh nghiệp có thể cung cấp đồng thời hai thông tin: mức giá phổ biến mà người tiêu dùng có thể đạt được trong điều kiện thông thường và mức giá tối ưu khi đáp ứng đầy đủ điều kiện ưu đãi. Cách tiếp cận này không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu đúng giá trị giao dịch mà còn góp phần giảm thiểu tranh chấp phát sinh từ sự khác biệt giữa giá kỳ vọng và giá thực tế.