Cuộc “lọc máu” mới của thương mại điện tử

Khi hàng giả bị siết mạnh, phí sàn tăng cao và Luật Thương mại điện tử 2026 bắt đầu dựng hàng rào pháp lý khắt khe hơn, thị trường online Việt Nam đang bước vào cuộc thanh lọc lớn, nơi nhiều shop nhỏ có nguy cơ bị đào thải khỏi cuộc chơi.

Hàng giả bị siết, dân bán online ngộp phí

Cuối tháng 5/2026, Công an TP.HCM triệt phá hộ kinh doanh Chí Phát Luxury tại khu vực Chợ Lớn, thu giữ hơn 1.900 sản phẩm giả mạo các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Dior, Rolex hay Louis Vuitton. Theo điều tra ban đầu, chủ hộ bị cáo buộc nhập hàng giả qua mạng xã hội rồi tiêu thụ cả tại cửa hàng lẫn trên Facebook, Zalo, TikTok, với số tiền thu lợi bất chính hơn 4,5 tỷ đồng.

Vụ việc không đơn thuần là một đường dây bán hàng nhái bị bóc gỡ. Nó phơi bày phần chìm của thị trường thương mại điện tử sau nhiều năm tăng trưởng nóng, nơi hàng giả len lỏi ngày càng sâu vào môi trường số, còn những buổi livestream bán hàng trở thành “chợ nổi” gần như không có ranh giới thật giả. Giữa ma trận quảng cáo trực tuyến, người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là hàng chính hãng, đâu chỉ là lớp vỏ được dựng lên bằng vài dòng cam kết “auth”, “factory”, “xả kho”.

Nhưng đáng chú ý hơn, câu chuyện lần này cho thấy thời kỳ bán hàng dễ dãi trên thương mại điện tử đang dần đi đến hồi kết.

Trong nhiều năm, các sàn thương mại điện tử lao vào cuộc chiến giành thị phần bằng mô hình “đốt tiền”. Miễn phí vận chuyển, trợ giá sâu, hoàn xu, voucher phủ kín các phiên livestream đã biến môi trường online thành một cuộc chơi dễ tiếp cận chưa từng có. Một cá nhân gần như có thể mở shop chỉ sau vài giờ lập tài khoản, không cần kho bãi lớn, không cần hệ thống vận hành chuyên nghiệp, thậm chí không cần hiểu nhiều về sản phẩm. Chỉ cần biết livestream, chạy quảng cáo và tạo hiệu ứng đám đông là có thể bán hàng.

Sự tăng trưởng bùng nổ đó cũng kéo theo mặt trái khổng lồ. Hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc có cơ hội phát triển mạnh nhờ tốc độ giao dịch quá nhanh và khả năng kiểm soát còn lỏng lẻo. Không ít shop sống bằng chiến lược bán phá giá, chạy doanh số bằng mọi cách rồi đẩy toàn bộ rủi ro sang người mua, và giờ đây, mô hình ấy đang bắt đầu đảo chiều.

Thời gian gần đây, hầu hết các sàn thương mại điện tử đều tăng phí khiến người bán gặp nhiều khó khăn.

Các sàn thương mại điện tử đồng loạt tăng phí trong bối cảnh chi phí vận hành leo thang và áp lực lợi nhuận ngày càng lớn. Song song với đó, Luật Thương mại điện tử 2026 chuẩn bị có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 với hàng loạt quy định siết trách nhiệm của nền tảng lẫn người bán. Thị trường online vốn từng phát triển bằng tốc độ và sự dễ dãi đang bước vào giai đoạn thanh lọc khắc nghiệt nhất từ trước tới nay.

Theo báo cáo cập nhật mới nhất của bộ phận phân tích SHS, việc Shopee và TikTok Shop đồng loạt tăng phí đang tác động gần như toàn bộ thị trường, khi hai nền tảng này hiện chiếm khoảng 98% thị phần thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.

Từ tháng 5/2026, Shopee áp dụng biểu phí mới với mức phổ biến từ 8,8% đến 11,7% cho nhóm shop thông thường. Một số ngành hàng như thời trang, mỹ phẩm, mẹ và bé bị đẩy lên tới 15% đến 17,8%. Nhóm sức khỏe và làm đẹp cũng tăng thêm khoảng 3 điểm phần trăm. Phí xử lý thanh toán tiếp tục được nâng lên 6% với giao dịch thẻ và trả góp.

TikTok Shop cũng không đứng ngoài xu hướng siết phí. Ngành thời trang tăng lên 16,1%, nhóm mẹ và bé tăng tới 17,8%. Với TikTok Shop Mall, có ngành hàng bị điều chỉnh thêm tới 7,7%. Trong khi đó, Lazada bắt đầu bổ sung phí hạ tầng kỹ thuật 3.000 đồng cho mỗi đơn hàng thành công, đồng thời nâng phí xử lý từ 5% lên 6%.

Nếu cộng toàn bộ chi phí từ sàn, quảng cáo, vận chuyển, hoàn hàng, khuyến mại và logistics, SHS ước tính tổng chi phí vận hành hiện đã chiếm khoảng 25% đến 30% doanh thu mỗi đơn hàng. Điều này khiến lợi nhuận của hàng loạt shop nhỏ gần như bị bào mòn hoàn toàn.

Nhiều người bán hiện rơi vào tình cảnh càng bán càng hụt hơi. Sau khi trừ phí sàn, chi phí quảng cáo, đóng gói, hoàn hàng và vận chuyển, biên lợi nhuận thực tế chỉ còn khoảng 5% đến 8%, thậm chí không ít shop rơi vào cảnh doanh thu tăng nhưng lợi nhuận âm.

Hệ quả bắt đầu phản ánh rõ trên thị trường. Doanh số của bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất trong quý II/2026 được dự báo chỉ đạt khoảng 142,2 nghìn tỷ đồng, giảm hơn 4% so với quý trước. Con số này cho thấy thời kỳ tăng trưởng bằng mọi giá của thương mại điện tử đang dần chững lại.

Sau nhiều năm mở rộng nóng, thị trường online Việt Nam đang bước vào một cuộc “lọc máu” thực sự. Khi hàng giả bị siết mạnh, chi phí vận hành leo thang và luật chơi ngày càng khắt khe, giai đoạn kiếm tiền dễ dàng bằng livestream, quảng cáo và giảm giá sốc có lẽ đang dần khép lại.

Cuộc chiến sinh tồn trên sàn online

Theo đánh giá của SHS, Luật Thương mại điện tử 2026 không đơn thuần là một bộ quy định mới mà là bước ngoặt có thể thay đổi toàn bộ cách vận hành của thị trường thương mại điện tử Việt Nam sau nhiều năm phát triển theo kiểu “mở cửa tối đa”.

Nếu trước đây các sàn ưu tiên tốc độ tăng trưởng, lượng người bán và doanh số bằng mọi giá thì giai đoạn mới sẽ đặt trọng tâm vào minh bạch, truy xuất dữ liệu và trách nhiệm pháp lý. Một thời kỳ mà bất kỳ ai cũng có thể mở shop, livestream bán hàng và chạy quảng cáo mà gần như không chịu ràng buộc đáng kể đang dần đi đến hồi kết.

Luật mới yêu cầu các nền tảng ưu tiên hàng hóa có xuất xứ Việt Nam và tỷ lệ nội địa hóa cao hơn, đồng thời cấm các hành vi thao túng hiển thị, ép buộc sử dụng dịch vụ độc quyền hoặc can thiệp thiếu minh bạch vào hệ thống đánh giá sản phẩm. Những quy định này được xem như nỗ lực “nắn lại” thị trường sau nhiều năm bị chi phối bởi cuộc đua giảm giá, thuật toán hiển thị và quảng cáo trả tiền.

Đáng chú ý hơn, trách nhiệm pháp lý giờ đây không còn chỉ dừng ở người bán. Các sàn thương mại điện tử cũng buộc phải tham gia sâu hơn vào quá trình kiểm soát hàng hóa, phản hồi vi phạm và xử lý khiếu nại. Điều này đồng nghĩa mô hình “chỉ cho thuê gian hàng rồi đứng ngoài trách nhiệm” sẽ ngày càng khó tồn tại.

Với giao dịch xuyên biên giới, luật mới cũng bắt đầu siết chặt khu vực vốn từng được xem là “vùng trũng quản lý”. Người bán nước ngoài sẽ phải đăng ký hoạt động, chỉ định đại diện tại Việt Nam và tuân thủ đầy đủ nghĩa vụ thuế, hải quan cũng như các quy định liên quan tới bảo vệ người tiêu dùng.

Theo quy định mới, người bán phải công khai toàn bộ thông tin liên quan tới sản phẩm trước khi khách hàng xác nhận đơn hàng, bao gồm giá bán, thuế, phí vận chuyển và các khoản chi phí phát sinh. Yêu cầu tưởng như cơ bản này thực tế lại đánh thẳng vào những mô hình bán hàng vốn tồn tại nhờ “giá bẫy”, phí ẩn và các mô tả nhập nhằng đánh vào tâm lý ham rẻ của người mua.

Đặc biệt, livestream bán hàng và tiếp thị liên kết, hai lĩnh vực từng phát triển bùng nổ trong khoảng trống pháp lý, sẽ bước vào giai đoạn bị giám sát chặt hơn bao giờ hết. Những màn quảng cáo thổi phồng công dụng, bán hàng không rõ nguồn gốc hay sử dụng KOL, KOC để dẫn dắt tâm lý đám đông có thể trở thành mục tiêu kiểm tra thường xuyên của cơ quan quản lý.

Khi hàng giả bị siết, phí sàn tăng và Luật Thương mại điện tử 2026 bắt đầu dựng hàng rào pháp lý mới, thị trường online Việt Nam đang bước vào cuộc thanh lọc lớn, đẩy nhiều shop nhỏ vào nguy cơ bị đào thải.

Theo nhiều chuyên gia, điểm đáng chú ý nhất của Luật Thương mại điện tử 2026 nằm ở việc chuyển mô hình quản lý từ thủ công sang quản lý bằng dữ liệu. Hệ thống thanh toán, nền tảng bán hàng và cơ quan quản lý sẽ được kết nối sâu hơn để tăng khả năng truy vết giao dịch, kiểm soát dòng tiền và phát hiện gian lận thương mại theo thời gian thực.

Điều này cũng đồng nghĩa thị trường thương mại điện tử đang bước từ giai đoạn “tăng trưởng hoang dã” sang thời kỳ vận hành có luật chơi rõ ràng hơn. Và trong quá trình chuyển đổi đó, những người bán nhỏ phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo, livestream và giảm giá sốc sẽ chịu áp lực lớn nhất.

Không ít shop online hiện đã bắt đầu rơi vào trạng thái hụt hơi khi cùng lúc phải gánh phí sàn tăng mạnh, chi phí quảng cáo leo thang và yêu cầu pháp lý ngày càng phức tạp. Mô hình kinh doanh từng giúp họ kiếm tiền nhanh trong giai đoạn bùng nổ thương mại điện tử nay buộc phải tính toán lại từ đầu.

Theo ông Đỗ Hữu Hưng, thương mại điện tử hiện phải đối mặt cùng lúc với hàng loạt yêu cầu mới liên quan đến thuế, eKYC, lưu trữ dữ liệu cá nhân và dữ liệu bán hàng. Trong khi đó, mỗi nền tảng như TikTok, Facebook hay Shopee lại liên tục cập nhật chính sách riêng, khiến nhiều nhà bán hàng không kịp thích nghi.

Theo ông Hưng, công nghệ và đặc biệt là trí tuệ nhân tạo sẽ trở thành công cụ sống còn trong giai đoạn tới. AI không chỉ giúp bán hàng nhanh hơn mà còn có thể đóng vai trò như một “trợ lý pháp lý” cho người bán online và các KOC. Hệ thống có thể rà soát nội dung trước khi đăng tải, cảnh báo vi phạm trong livestream, kiểm tra nguy cơ sai phạm quảng cáo theo thời gian thực hoặc hỗ trợ kiểm soát dữ liệu bán hàng.

Ngoài khía cạnh pháp lý, AI cũng đang trở thành công cụ giúp các shop tiết giảm chi phí vận hành thông qua tự động hóa chăm sóc khách hàng, quản lý tồn kho, phân tích hành vi mua sắm và tối ưu quảng cáo.

Giữa lúc chi phí leo thang và luật chơi ngày càng khắt khe, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một cuộc thanh lọc mạnh chưa từng có. Nhiều shop nhỏ có thể buộc phải rời cuộc chơi, nhưng đổi lại, đây cũng là cơ hội để thị trường loại bỏ những mô hình chụp giật, thiếu minh bạch và mở đường cho những doanh nghiệp vận hành bài bản hơn, đầu tư công nghệ tốt hơn và xây dựng niềm tin thực sự với người tiêu dùng.