Kỷ nguyên hàng chính hãng định hình thị trường điện tử Đông Nam Á

Bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Đông Nam Á đang chứng kiến một cuộc chuyển mình mạnh mẽ, báo hiệu sự kết thúc của kỷ nguyên cạnh tranh giá rẻ để mở ra một giai đoạn mới, được định hình bởi "thương mại lòng tin".

Các gian hàng chính hãng (Mall) đã vươn lên trở thành động lực tăng trưởng chủ chốt, khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy sự xác thực và chất lượng đảm bảo.

Theo báo cáo toàn diện "Sự trỗi dậy của hệ sinh thái các gian hàng chính hãng tại Đông Nam Á" do Cube Asia thực hiện và được nền tảng TMĐT Lazada công bố, niềm tin đã trở thành tiền tệ mới. Khảo sát trên 6.000 người tiêu dùng tại 6 quốc gia lớn trong khu vực, bao gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Việt Nam, đã vẽ nên một xu hướng không thể đảo ngược: 90% người mua sắm trực tuyến đang ưu tiên tương tác tích cực với các gian hàng chính hãng.

Sự chuyển dịch này không chỉ là một thay đổi nhỏ trong hành vi, mà là sự phản ánh nhu cầu sâu sắc về các sản phẩm đáng tin cậy, dịch vụ đảm bảo và trải nghiệm mua sắm an tâm. Điều đáng chú ý nhất là sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng: khoảng 90% số người ưu tiên hàng chính hãng sẵn sàng trả giá cao hơn để có được sự xác thực. Cụ thể hơn, 31% người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm từ 10% đến 30% chi phí cho sự an tâm và chất lượng. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc "giá trị niềm tin" đã vượt lên trên yếu tố giá cả đơn thuần.

Quỹ đạo tăng trưởng của phân khúc hàng chính hãng đang vô cùng ấn tượng. Tổng giá trị giao dịch sản phẩm chính hãng qua các gian hàng trực tuyến đã tăng vọt từ 12% tổng giá trị giao dịch (GMV) của TMĐT khu vực vào năm 2020 lên mức 30% vào năm 2025, tạo ra một thị trường có quy mô xấp xỉ 40 tỷ USD. Với tốc độ này, Cube Asia dự báo đến năm 2030, phân khúc chính hãng sẽ chiếm đến 55% thị trường TMĐT Đông Nam Á, tương đương 150 tỷ USD.

 90% người mua sắm trực tuyến đang ưu tiên tương tác tích cực với các gian hàng chính hãng

Tầm ảnh hưởng của nhóm gian hàng Mall còn được thể hiện qua hiệu suất kinh doanh vượt trội trên các nền tảng. Theo Metric.vn, trong quý III/2025, mặc dù chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ (2,64%) tổng số shop trên Shopee và TikTok Shop, các shop Mall lại đóng góp tới 35,7% tổng doanh số. Điều này cho thấy mật độ giá trị và sức mua tập trung cao độ vào các kênh bán hàng chính thống. Kết quả của đợt sale 11/11 gần đây của Lazada cũng củng cố xu hướng này, với doanh thu của các thương hiệu tăng trưởng hơn 6 lần, và gian hàng chính hãng chiếm tới 80% tổng doanh thu.

Đặc biệt, Việt Nam và Thái Lan đang là hai điểm sáng của khu vực khi tỷ lệ người mua sắm tại gian hàng chính hãng vượt mức 90%, cho thấy người tiêu dùng tại hai thị trường này đặc biệt coi trọng các yếu tố xây dựng lòng tin như "đánh giá và xếp hạng" cùng với "cam kết chính hãng".

Ba động lực thúc đẩy kỷ nguyên mới

Báo cáo đã chỉ ra ba động lực chủ chốt sẽ tiếp tục đẩy nhanh sự phát triển của hệ sinh thái TMĐT chính hãng:

Mở rộng nguồn cung và danh mục sản phẩm: Hơn 80% người tiêu dùng Đông Nam Á vẫn gặp khó khăn khi tìm kiếm các sản phẩm thương hiệu chính hãng. Nhu cầu bị dồn nén này tạo ra cơ hội lớn cho việc mở rộng danh mục. Thậm chí, 80% người tiêu dùng sẵn sàng thử nghiệm thương hiệu mới hoặc thương hiệu quốc tế nếu sản phẩm quen thuộc không có sẵn, và 91% đã khám phá ra những thương hiệu quốc tế vượt ngoài mong đợi. Điều này thúc đẩy các nhà bán hàng và thương hiệu toàn cầu phải có chiến lược phân phối rõ ràng và minh bạch hơn trên các sàn TMĐT.

Xu hướng tích hợp đa kênh và Showrooming: Hành vi mua sắm ngày càng phức tạp và đa kênh. Nghiên cứu chỉ ra rằng 73% người tiêu dùng có xu hướng "showrooming", nghĩa là họ đến cửa hàng vật lý để xem, thử sản phẩm trực tiếp, sau đó mới thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến. Sự kết hợp giữa trải nghiệm vật lý và sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến đòi hỏi các nhà bán hàng phải xây dựng một hành trình khách hàng liền mạch và đồng nhất giữa hai kênh.

Việt Nam và Thái Lan đang là hai điểm sáng của khu vực khi tỷ lệ người mua sắm tại gian hàng chính hãng vượt mức 90% 

Trí tuệ nhân tạo và trợ thủ cho người tiêu dùng thông minh: AI đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong giai đoạn nghiên cứu và so sánh sản phẩm. 66% người mua đã sử dụng các nền tảng AI để tìm kiếm và khám phá sản phẩm mới, và 78% bày tỏ sự tin tưởng vào AI khi so sánh và lựa chọn. Mặc dù chỉ 16% sử dụng AI để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng, công nghệ này vẫn được coi là công cụ hỗ trợ thông tin đắc lực, giúp người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua sắm có chủ đích và thông minh hơn. 

Trong bối cảnh "thương mại lòng tin" lên ngôi, các nhà bán hàng và thương hiệu không thể chỉ dựa vào giá cả để cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh thành công phải tập trung vào: xây dựng niềm tin vững chắc, minh bạch nguồn gốc sản phẩm, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và tận dụng công nghệ AI để cá nhân hóa trải nghiệm. Chỉ khi làm được điều này, họ mới có thể khai thác được tiềm năng khổng lồ của thị trường TMĐT chính hãng Đông Nam Á, thị trường được dự báo sẽ đạt quy mô 150 tỷ USD vào năm 2030.