‘Ngọn lửa’ livestream bán hàng giá rẻ của Trung Quốc lụi tàn

Từ trung tâm sầm uất đến thị trấn ma, làng Beixiazhu - trái tim của ngành thương mại điện tử Trung Quốc đang cảm nhận nỗi đau từ cuộc chiến bán hàng giá rẻ, gây thiệt hại lớn cho các thương nhân và nhà sản xuất.

Mọi thứ đã sụp đổ

Làng Beixiazhu cũng như những ngôi làng bình khác ở Trung Quốc, nhưng trong nhiều năm, đây là nơi dành cho những thương nhân đầy tham vọng hy vọng sẽ kiếm được vàng trong ngành thương mại điện tử khi cuộc đua livestream bán hàng giá rẻ bùng nổ mạnh mẽ. Ngôi làng này nhanh chóng trở thành một hiện tượng, hoạt động livestream bán hàng trở nên hết sức sống động thu hút nhà nhà, người người tham gia và nó cũng khiến cho nhiều vùng khác, thậm chí cả Việt Nam cũng phải thán phục. Nhưng sự sôi động đó không tồn tại được lâu, người ta ví von rằng, bình minh livestream đến như một “cơn lốc” và giờ nó cũng nhanh chóng biến mất như một “cơn lốc”, và chính nó đã “đẩy những người bán hàng ra ngoài nhanh như khi họ đến”.

Theo tờ Bưu điện Hoa Nam buổi sáng (South China Morning Post - SCMP), cơn sốt bắt đầu vào khoảng năm 2019, khi phong trào livestream (phát trực tiếp) bán hàng trên nền tảng trực tuyến cất cánh trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin của ByteDance. Làng Beixiazhu, tọa lạc tại vùng ngoại ô của thành phố Nghĩa Ô, tỉnh Chiết Giang, thủ phủ bán buôn toàn cầu, đã trở thành bệ phóng lý tưởng cho những người năng động muốn khai thác một ngành công nghiệp đang phát triển hứa hẹn danh tiếng và sự giàu có chỉ cách để có một buổi phát trực tiếp.

Cho đến nay, di sản một thời kỳ hưng thịnh của làng livestream vẫn còn lưu lại, các biển hiệu quảng cáo như “siêu chuỗi cung ứng” hay “sản phẩm livestream bán chạy”… vẫn được trưng bày ở mặt tiền của một số cửa hàng. Trên bức tường đã cũ, người ta vẫn có thể nhìn thấy khẩu hiệu với màu sơn đã phai, ghi dòng chữ: “không có ước mơ, tại sao lại đến Nghĩa Ô?”… Nhưng sự nhộn nhịp đó đã biến mất. Các chủ cửa hàng, trước đây vội vã đóng gói đơn hàng, nay mọi thứ đã chậm lại.

Biển hiệu Quảng cáo giới thiệu các lớp học cho những người livestream đầy tham vọng giờ đây được cho là di sản còn sót lại tại làng Beixiazhu. Ảnh: Wency Chen.

Theo các thương nhân tại làng Beixiazhu, nơi này từng chật cứng xe cộ và người livestream. Nếu một sản phẩm nào đó trở nên phổ biến, mọi người sẽ nhảy vào, bán với giá thấp hơn để đánh bại nhau. “Cuối cùng, đến lúc không ai kiếm được tiền, và mọi thứ sụp đổ”, một thương nhân chia sẻ.

Kiểu cạnh tranh khốc liệt đó được gọi là "juan" - một từ đã ăn sâu vào văn hóa kinh doanh ở Trung Quốc trong những năm gần đây. Bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Trung có nghĩa là "sự thoái hóa", juan mô tả một xã hội hoặc ngành ngành công nghiệp bị cuốn vào cuộc đua không ngừng nghỉ nhưng không thực sự phát triển, khi mọi người hạ bệ lẫn nhau bằng giảm giá cho đến khi cạn kiệt mọi nguồn lực.

Cuối tháng trước, chính phủ Trung Quốc đã đột ngột thay đổi chính sách kinh tế vì sự cạnh tranh quá mức đe dọa phá vỡ mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Sự kiện này diễn ra sau khi giới lãnh đạo cấp cao của quốc gia này tuyên bố rõ ràng rằng nên tránh cạnh tranh "theo kiểu thoái hóa".

Sự sụp đổ của Beixiazhu là câu chuyện cảnh báo cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, vốn đã lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt kể từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái sau đại dịch và chi tiêu trong nước trì trệ.

Những gã khổng lồ trong ngành từ Douyin đến Taobao và Tmall Group của Alibaba Group Holding đã điều chỉnh thuật toán đề xuất của họ để ưu tiên giá cả. Gã khổng lồ JD.com đã phát động một chiến dịch trợ cấp lớn và tăng gấp đôi nền tảng mua sắm giá rẻ của mình.

Nhà điều hành nền tảng mua sắm giảm giá PDD Holdings, đơn vị điều hành Pinduoduo và công ty chị em xuyên biên giới Temu, đã tận dụng sự sụt giảm chi tiêu ở Trung Quốc để thu hút nhiều người tiêu dùng có ý thức hơn về ngân sách, dẫn đến mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 90% về cả lợi nhuận và doanh thu vào năm 2023.

Tác hại khôn lường từ cuộc đua giảm giá

Cuộc đua giảm giá dường như được cảm nhận rõ hơn từ Nghĩa Ô – thủ phủ bán buôn toàn cầu nằm ở Chiết Giang. Chỉ cách làng Beixiazhu 10 phút lái xe, Chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô được biết đến là trung tâm bán buôn các mặt hàng sản xuất nhỏ lớn nhất thế giới.

Với diện tích 6,4 triệu mét vuông trải dài trên năm quận lớn, khu chợ rộng lớn này là một mê cung gồm những con hẻm giao nhau và khoảng 75.000 gian hàng. Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bán ở chợ này. Đây cũng là địa điểm quan trọng đối với nền kinh tế Trung Quốc.

Số liệu từ chính phủ Trung Quốc, cho thấy năm 2023, khối lượng xuất khẩu của Nghĩa Ô tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 500 tỷ nhân dân tệ, trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới đóng góp khoảng 121 tỷ nhân dân tệ.

Hoạt động kinh doanh tại Nghĩa Ô vẫn diễn ra rất sôi động, người mua có từ khắp nơi trên thế giới, bởi ở đây có vô số hàng hoá với giá rất rẻ. Một chiếc kẹp tóc hình bông hoa có giá 1 nhân dân tệ (0,14 đô la Mỹ), một chiếc cốc giống Stanley được bán với giá khoảng 10 nhân dân tệ, và một chiếc quần tập yoga cũng có giá tương đương. Dù vậy, nhiều thương nhân nhỏ cho rằng “họ thấy ngày càng khó kiếm tiền”.

Bà Huang Qianqian, một thương nhân ở Yiwu, người chủ yếu bán hàng cho các khách hàng ở Đông Nam Á trên các nền tảng như Shopee, Shein, TikTok Shop và Temu, cho biết: “Sự biến đổi đã diễn ra quá nhanh trong ngành của chúng tôi, dẫn đến một số hoạt động không lành mạnh”. Theo bà Huang, vấn đề chính trong ngành là tình trạng cung vượt cầu hàng hóa kết hợp với tình trạng thiếu sức mua.

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Trung Quốc (2022-24) cho thấy liên tục suy giảm trong những năm qua: Nguồn: National Bureau of Statistics.

Nhìn xa hơn trong chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất cũng đang vật lộn với lợi nhuận mỏng manh. "Trước đây, đơn đặt hàng từ một vài khách hàng lớn là đủ để chúng tôi kiếm được tiền", bà Zhang Jianhong, chủ một xưởng may quần áo và một gian hàng tại chợ Nghĩa Ô chuyên bán tất và áo liền quần nhiều màu sắc được trang trí bằng những họa tiết táo bạo, chia sẻ.

Trong khi đó, theo bà Zhang, ​​tiền thuê nhà và chi phí lao động tăng cao cũng đang làm giảm biên lợi nhuận của cơ sở, vốn đã giảm từ 40% xuống còn 10%. Đối với các nhà cung cấp như bà Zhang, internet có thể là con dao hai lưỡi: trong khi sự hiện diện trực tuyến giúp thu hút khách hàng mới, thì nó cũng giúp các đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá hơn.

Bà Zhang cho biết: “Mục tiêu của chúng tôi trong vài năm tới chỉ là tồn tại”, đồng thời lưu ý rằng công ty của bà đang ưu tiên các thiết kế, hy vọng sẽ tạo ra những sản phẩm nổi bật.

Theo đánh giá của những người trong ngành, hiện tượng juan sẽ không sớm biến mất.

Kenny Ng Lai-yin, chiến lược gia tại Everbright Securities International, cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng chung của Trung Quốc vẫn yếu, với những lo ngại về giảm phát vẫn còn dai dẳng". Ông nói thêm rằng khi thị trường bất động sản của đất nước sụp đổ, tài sản hộ gia đình đã giảm cùng với niềm tin của người tiêu dùng.

Thực tế, theo dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, doanh số bán lẻ của nước này hiện vẫn chậm chạp, chỉ tăng 2,1% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 8. Doanh số bán hàng trực tuyến tăng nhẹ dưới 1%, trong khi chỉ số giá tiêu dùng chỉ tăng 0,6%, ám chỉ áp lực giảm phát.

Sản lượng công nghiệp tăng ở mức thấp hơn dự kiến ​​là 4,5% trong cùng tháng, trong khi lợi nhuận công nghiệp giảm gần 18%, làm gia tăng thêm tình hình kinh tế ảm đạm gần đây.

Những thách thức về kinh tế được phản ánh khá rõ thông qua thu nhập của công ty và tâm lý nhà đầu tư. Dữ liệu từ SCMP, cho thấy các đơn vị thương mại điện tử như Taobao và Tmall Group, đã công bố mức tăng trưởng doanh thu khiêm tốn 0,85% so với cùng kỳ năm ngoái trong nửa đầu năm nay, ngay cả khi khối lượng đơn hàng và giá trị hàng hóa gộp của doanh nghiệp thương mại điện tử trong nước đều đạt mức tăng trưởng gần hai chữ số so với năm ngoái.

Mặc dù khối lượng giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử lớn vẫn mạnh mẽ, nhưng theo chuyên gia Kenny Ng Lai-yin, lợi nhuận đang chịu áp lực, “điều này cho thấy cả người bán và nền tảng đều sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để đạt được lợi nhuận dài hạn".

Trong bối cảnh đó, các nền tảng thương mại điện tử đã cố gắng chuyển hướng khỏi việc chỉ cạnh tranh về giá.

Alibaba và ByteDance đã bắt đầu hạ thấp giá thấp trong hệ thống đề xuất của họ. Douyin, người anh em Trung Quốc của TikTok, sẽ không chỉ theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối, Wei Wenwen, chủ tịch mảng kinh doanh thương mại điện tử của Douyin, cho biết trong một cuộc họp nội bộ vào tháng 7.

Các nền tảng cũng đã triển khai nhiều chính sách thân thiện hơn với người bán. Kể từ tháng 9, Tmall của Alibaba đã miễn phí dịch vụ phần mềm hàng năm, trước đây dao động từ 30.000 nhân dân tệ đến 60.000 nhân dân tệ. Trong khi đó, Pinduoduo cam kết miễn 10 tỷ nhân dân tệ phí giao dịch cho các thương gia "chất lượng cao", đồng thời giảm phí dịch vụ công nghệ và tiền gửi, đồng thời xóa bỏ chi phí hậu cần.

Về lâu dài, sự cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử sẽ ngày càng tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ, chuyên Kenny Ng Lai-yin, cho biết.

Trước kỳ nghỉ lễ quốc khánh kéo dài một tuần của Trung Quốc bắt đầu vào ngày 1 tháng 10, Bắc Kinh đã công bố một gói kích thích táo bạo nhằm phục hồi tăng trưởng kinh tế. Gói này bao gồm các biện pháp giảm chi phí vay và thúc đẩy thị trường nhà ở đang gặp khó khăn, được thiết kế để thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư.

Theo ông Kenny Ng Lai-yin, kế hoạch kích thích kinh tế dự kiến ​​sẽ có tác động lớn hơn vào năm tới vì chính phủ cần thời gian để thực hiện các chính sách.

 Tuy nhiên, theo nhìn nhận của các nhà phân tích, tin tốt có thể đã đến quá muộn đối với nhiều doanh nghiệp ở làng livestream Beixiazhu. Ở đây, nhiều thương nhân đã chuyển đi và một phần khu vực xung quanh làng đang được lên kế hoạch phá dỡ. Một chủ cửa hàng đồ ăn nhẹ cho biết ngày càng ít người ở lại. Ông dự định sẽ rời đi vào tháng tới.