Sự chuyển mình của truyền thông chính sách thời 4.0

Trong bối cảnh công chúng chuyển mạnh sang tiếp nhận thông tin trên môi trường số, cơ quan Nhà nước cũng đang điều chỉnh cách thức truyền thông để đáp ứng xu hướng này. Từ cách làm thuần thông báo, truyền thông chính sách dần tiếp cận hình thức “kể chuyện” với mục tiêu vừa giữ được sự chuẩn mực của pháp luật, vừa thể hiện thông tin theo cách gần gũi và phù hợp với nhịp thay đổi của thời đại.

Cuộc chuyển mình số

‏Nguồn: iStock‏

‏Trận địa thông tin hiện nay là một "thị trường" ồn ào và tàn khốc. Ở đó, người dùng - đặc biệt là giới trẻ, lực lượng lao động của tương lai - không còn đọc tin theo cách truyền thống mà chủ yếu "lướt" nhanh. Họ tiếp nhận nội dung qua cảm xúc, hình ảnh và những đoạn video ngắn chỉ vài chục giây.‏

‏Trong bối cảnh đó, truyền thông chính sách truyền thống đang đối mặt với một nghịch lý nan giải. Bản chất của chính sách vốn gắn liền với sự "nghiêm túc": Là các văn bản pháp quy, các nghị định, thông tư, đòi hỏi sự chuẩn mực, chính xác tuyệt đối và mang tính thẩm quyền. Nhưng “luật chơi” của mạng xã hội lại là "sáng tạo" đòi hỏi sự ngắn gọn, trực quan, cảm xúc, hấp dẫn và khả năng "bắt trend" (nắm bắt xu hướng) tức thời.‏

‏Nếu như trước đây, hình dung về truyền thông chính sách thường gắn liền với những văn bản "giấy trắng mực đen", những bản tin phát đi một chiều hay tiếng loa phường vang vọng mỗi sớm mai, thì ngày nay, bức tranh ấy đã thay đổi hoàn toàn. (Nguồn: sưu tầm).

‏‏Nghệ thuật phiên dịch: giữ "chất" nhưng đổi "dáng"‏

Để giải quyết bài toán chuyển đổi số hóc búa này, một công thức mới đã hình thành và đang được nhiều đơn vị áp dụng thành công: giữ "chất" nhưng đổi "dáng".‏

‏"Chất" ở đây chính là cái lõi của chính sách. Đó là tính nghiêm túc, chuẩn mực, chính xác tuyệt đối và thẩm quyền của văn bản pháp quy. Đây là yếu tố bất biến, dù sáng tạo đến đâu, truyền thông chính sách không được phép làm sai lệch tinh thần thượng tôn pháp luật hay tầm thường hóa các vấn đề quốc gia.‏

‏"Dáng" chính là lớp vỏ thể hiện bên ngoài. Đây là nơi sự sáng tạo được phép thăng hoa. Thay vì những công văn dài hàng chục trang đầy thuật ngữ chuyên ngành, "dáng" mới của chính sách có thể là một infographic súc tích, một video ngắn (short-form) bắt mắt, hay một bài đăng sử dụng ngôn ngữ đời thường, dí dỏm.‏

‏Thực chất, quá trình chuyển từ "chất" sang "dáng" này là một nghệ thuật "phiên dịch". Các nhà làm truyền thông chính sách hiện đại đang đóng vai trò như những "phiên dịch viên", chuyển ngữ từ ngôn ngữ hành chính khô cứng sang ngôn ngữ của cảm xúc, hình ảnh và xu hướng.‏

‏Điển hình cho tư duy này là cách làm của các đơn vị như Thông tin Chính phủ hay hệ sinh thái số của VTV24. Họ đã chứng minh rằng chính sách không nhất thiết phải nhàm chán. Bằng cách sử dụng những "nguyên liệu" của văn hóa mạng như nhạc nền thịnh hành, các câu nói viral để làm "mồi câu" (hook) thu hút sự chú ý trong 3 giây đầu tiên, họ đã dẫn dắt hàng triệu người xem vào những nội dung cốt lõi về thuế, luật đất đai hay cảnh báo lừa đảo.‏

‏Fanpage “Thông tin Chính phủ” hiện sở hữu hơn 8,7 triệu người theo dõi (tính đến ngày 19/11/2025) - một con số ấn tượng đối với một kênh truyền thông chính thống. Mỗi bài đăng của trang đều thu hút hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn lượt tương tác. (Nguồn: Facebook)

‏‏Cách tiếp cận này cho thấy một sự thấu cảm sâu sắc với "trải nghiệm người dùng". Khi cơ quan nhà nước chịu khó thay đổi "dáng" vẻ bề ngoài để trở nên thân thiện hơn, họ đang gửi đi thông điệp rằng: Chúng tôi không chỉ ra thông báo, chúng tôi muốn được lắng nghe và thấu hiểu.‏

‏Khi sự tin cậy trở thành "trend" bền vững nhất‏

‏Tuy nhiên, trong cuộc chạy đua để đổi mới hình thức, có một cái bẫy mà truyền thông chính sách cần tỉnh táo tránh né: Đó là sự "lệch chuẩn" khi quá sa đà vào giải trí. Ranh giới giữa sự "sáng tạo" và "lố lăng" đôi khi rất mong manh. Nếu một cơ quan nhà nước cố gắng "đu trend" một cách khiên cưỡng, sử dụng ngôn từ chợ búa hay hình ảnh thiếu trang trọng, họ sẽ đánh mất đi cái "chất" uy nghiêm vốn có.‏

‏Giữa một đại dương tin giả và thông tin nhiễu loạn, sự nghiêm túc và chính xác của cơ quan nhà nước tự thân nó đã là một giá trị vô giá. Bài học từ đại dịch COVID-19 hay các đợt thiên tai cho thấy: Khi người dân hoang mang, họ tìm đến các kênh chính thống của Bộ Y tế, Bộ Công an để nhận những thông tin chỉ đạo "khô khan" nhưng chính xác và cứu mạng.‏

‏Vì vậy, "đổi dáng" không có nghĩa là cố gắng gán mọi thứ vào sự giải trí. Sự đổi mới thông minh là biết khi nào cần mềm mỏng, bắt trend để lan tỏa, và khi nào cần giữ thái độ nghiêm nghị, đanh thép để định hướng dư luận. Sự hài hòa giữa tính nghiêm túc và yếu tố hiện đại mới là đích đến cuối cùng của sự chuyển mình này.‏

Tại Hội nghị Giao ban quản lý nhà nước vào tháng 7/2025, Bộ trưởng Bộ KH&CN Nguyễn Mạnh Hùng đã khẳng định truyền thông không còn là lựa chọn mà là một nhiệm vụ tất yếu: "Truyền thông là việc của từng đơn vị chuyên môn, không còn là câu chuyện "nên làm" - mà là "phải làm" và làm thường xuyên, có chiến lược. Truyền thông phải đi trước, đi cùng chính sách và sản phẩm của ngành...".

Song song với đó, Bộ trưởng cũng nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng của chính sách và hiệu quả truyền thông. ‏

‏Bên cạnh yếu tố sáng tạo, tính xác thực cũng là nền tảng không thể thiếu. Trước thực trạng xuất hiện nhiều trang giả mạo mượn danh cơ quan Nhà nước để phát tán thông tin sai lệch, các fanpage chính thống cần duy trì dấu tích xanh, minh bạch danh tính quản trị viên và phản hồi có trách nhiệm.‏

‏Có thể nói, sáng tạo trong truyền thông chính sách không có nghĩa là phá cách, mà là biết linh hoạt trong khuôn khổ, khiến người dân thấy gần gũi nhưng vẫn giữ được sự tôn trọng cần có./.

‏Tài liệu tham khảo‏

‏1. VOV (2023), Bộ trưởng Nguyễn Mạnh Hùng: 2023 là năm đưa báo chí, xuất bản lên nền tảng số, GTV, ‏‏https://gialaitv.vn/gioi-thieu/bo-truong-nguyen-manh-hung-2023-la-nam-dua-bao-chi-xuat-ban-len-nen-tang-so/‏‏.‏

2. Hạ Chi (2025), Bộ trưởng Nguyễn Mạnh Hùng: Truyền thông là việc các đơn vị trong Bộ "phải làm", làm thường xuyên, có chiến lược, VnEconomy, ‏‏https://vneconomy.vn/bo-truong-nguyen-manh-hung-truyen-thong-la-viec-cac-don-vi-trong-bo-phai-lam-lam-thuong-xuyen-co-chien-luoc.htm‏‏.‏

3. Thu Giang (2025), Bộ trưởng Nguyễn Mạnh Hùng: "Một chính sách đúng và trúng sẽ mang lại hiệu quả ngay", ‏‏https://baochinhphu.vn/bo-truong-nguyen-manh-hung-mot-chinh-sach-dung-va-trung-se-mang-lai-hieu-qua-ngay-102250307190900783.htm‏