Thời trang nội địa và cuộc 'thanh lọc' nghiệt ngã: Khi một thập kỷ huy hoàng không thắng nổi cuộc đua giá rẻ

Thị trường thời trang Việt Nam đang chứng kiến một cuộc tháo chạy quy mô lớn khi hàng loạt "tượng đài" local brand lần lượt tuyên bố đóng cửa.

Những cái tên từng làm mưa làm gió, sở hữu hàng triệu lượt theo dõi và mạng lưới cửa hàng phủ khắp các đô thị lớn nay phải chấp nhận rời bỏ cuộc chơi sau hơn 10 năm gầy dựng. Đây không đơn thuần là sự rút lui của vài nhãn hàng nhỏ lẻ, mà là tín hiệu báo động về một cuộc "thanh lọc" nghiệt ngã trong bối cảnh hành vi tiêu dùng và áp lực cạnh tranh thay đổi toàn diện.

Những cuộc chia tay đầy tiếc nuối

Cú sốc lớn nhất gần đây phải kể đến L.II.N Clothing, thương hiệu thời trang nữ với hơn 1,4 triệu người theo dõi, đã chính thức nói lời tạm biệt sau một thập kỷ hoạt động. Quyết định này không đến từ sự thiếu hụt đam mê, mà là kết quả của quá trình cân nhắc thực tế về một mô hình kinh doanh không còn đủ sức tạo ra giá trị dài hạn. Tương tự, Her25 – nhãn hàng vốn có chỗ đứng vững chắc tại Hà Nội – cũng vừa khép lại hành trình 12 năm, để lại sự hụt hẫng cho hàng nghìn khách hàng trung thành.

 Her25 – nhãn hàng vốn có chỗ đứng vững chắc tại Hà Nội – cũng vừa khép lại hành trình 12 năm, để lại sự hụt hẫng cho hàng nghìn khách hàng trung thành.

Làn sóng này thực tế đã bắt đầu âm ỉ từ cuối năm 2024 và bùng phát mạnh mẽ hơn trong thời gian qua. Từ Lép với những thiết kế rực rỡ dừng lại sau 8 năm, Casta đóng cửa chuỗi 22 cửa hàng sau 13 năm, đến Edini, The Peachy, Hnoss hay thương hiệu giày MỘT cũng lần lượt rời đường đua. Điểm chung của các "cựu binh" này là sự thừa nhận về việc không thể theo kịp tốc độ thay đổi chóng mặt của thị trường và sự kiệt sức trước cuộc chiến "giá rẻ kịch sàn".

 Lép với những thiết kế rực rỡ dừng lại sau 8 năm 

"Bão" thương mại điện tử và áp lực giá rẻ

Nguyên nhân cốt lõi khiến các thương hiệu kỳ cựu ngã ngựa nằm ở sự bùng nổ của thương mại điện tử và tâm lý săn hàng giá rẻ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi các thương hiệu truyền thống phải gánh vác chi phí vận hành mặt bằng, nhân sự và sản xuất bài bản, thì các nền tảng xuyên biên giới lại mang đến nguồn hàng với mức giá mà các local brand khó lòng đối đầu. Khi giá trị sản phẩm bị kéo xuống mức tối thiểu, những mô hình kinh doanh dựa trên sự ổn định cũ kỹ dần trở nên kém bền vững.

Hơn nữa, thị hiếu của người Việt đang có sự chuyển dịch rõ rệt. Theo các chuyên gia, khách hàng hiện nay không còn mua sắm chỉ dựa trên số lượng hay xu hướng nhất thời. Họ trở nên khắt khe hơn, sẵn sàng chi tiền cho những giá trị sống thực chất thay vì những thiết kế thiếu bản sắc. Những thương hiệu thiếu đi năng lực vận hành linh hoạt và chiến lược tài chính bền bỉ sẽ dễ dàng bị "nuốt chửng" giữa làn sóng cạnh tranh khốc liệt này.

Công thức sống sót: Khi "Đẹp" là chưa đủ

Giữa tâm bão, vẫn có những điểm sáng từ các thương hiệu biết cách xoay chuyển. Bài học từ những cái tên đang trụ vững như Chautfifth cho thấy "giá trị thực trên số tiền bỏ ra" (value for money) mới là chìa khóa then chốt. Thay vì chạy đua giảm giá để triệt tiêu lợi nhuận, việc tập trung vào nâng cấp chất liệu, tinh chỉnh thiết kế cũ và xây dựng câu chuyện thương hiệu riêng biệt giúp giữ chân khách hàng bền lâu hơn.

Để tồn tại trong kỷ nguyên mới, các chuyên gia nhận định rằng thời trang nội địa không thể chỉ dựa vào cảm hứng thiết kế. Một thương hiệu đủ sức bền phải hội tụ đủ ba yếu tố: năng lực vận hành bài bản, định vị thương hiệu rõ ràng và sự hiện diện đa kênh để giảm thiểu rủi ro phụ thuộc. Thời kỳ của những cửa hàng thời trang truyền thống đơn thuần đang dần khép lại, nhường chỗ cho những mô hình linh hoạt, biết kết hợp giữa giá trị thẩm mỹ và hiệu quả kinh tế thực chất.