Ảnh hưởng của quan hệ công chúng (PR) đến hành vi của người tiêu dùng

Trong thời đại bùng nổ thông tin và chuyển đổi số nhanh chóng như hiện nay, quan hệ công chúng (PR – Public Relations) đã trở thành một công cụ chiến lược ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng. Không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng, PR còn ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc, thúc đẩy quyết định mua sắm cũng như xây dựng niềm tin trong khủng hoảng.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” [1]. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, cảm xúc của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.

Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

• Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.

• Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

• Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

• Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất.

• Hành vi sau mua hàng: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng.

Việc hiểu rõ các giai đoạn của hành vi tiêu dùng là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược PR phù hợp, đóng vai trò không nhỏ trong việc tác động đến từng giai đoạn nói trên.

Khái niệm quan hệ công chúng

Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ: "Quan hệ công chúng là một quá trình giao tiếp chiến lược, xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ".

Hoạt động PR được xem như một chức năng quản lý, tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa tổ chức và các nhóm công chúng [2], nhưng quan điểm hiện đại nhấn mạnh PR là quản trị mối quan hệ, thể hiện qua 06 khía cạnh gồm kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau, niềm tin, sự thỏa mãn, sự cam kết, quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đồng [3]. Quan điểm này tiếp tục được khẳng định bởi Huang (2013). Từ những phát biểu này cho thấy quan hệ công chúng ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng.

Công cụ quan hệ công chúng.

Các công cụ chủ yếu của PR bao gồm: Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí; Tổ chức sự kiện; Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn; Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp; Website. Khi sự lan tỏa của cộng đồng mạng ngày càng nhanh và mạnh, việc tạo nên các câu chuyện hay dư luận tốt đẹp cho thương hiệu và doanh nghiệp lan truyền trên mạng internet sẽ nhanh chóng tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong cộng đồng xã hội.

Ảnh hưởng của PR đến hành vi của người tiêu dùng

1. PR trong chiến lược truyền thông thương hiệu

Khác với hoạt động quảng cáo vốn thường sử dụng hình thức thuyết phục trực tiếp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, PR đóng vai trò như một "đòn bẩy mềm", tác động gián tiếp nhưng sâu sắc đến quá trình hình thành niềm tin, xây dựng uy tín và nuôi dưỡng mối quan hệ cảm xúc lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Chẳng hạn, một thương hiệu sữa khi tổ chức hội thảo khoa học với sự tham gia của các chuyên gia dinh dưỡng nhằm chia sẻ kiến thức về lợi ích của sữa tươi sạch không nhất thiết phải kêu gọi mua hàng một cách trực tiếp. Thay vào đó, sự hiện diện của chuyên gia và tính xác thực được củng cố thông qua các kênh truyền thông uy tín sẽ góp phần định hình nhận thức tích cực của công chúng đối với thương hiệu – một chiến lược PR tinh tế nhưng hiệu quả.

PR tạo ra giá trị lâu dài thông qua việc định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thay vì chỉ thúc đẩy bán hàng tức thời, PR xây dựng câu chuyện thương hiệu (brand narrative) và nuôi dưỡng mối quan hệ cảm xúc, biến người tiêu dùng thành những người ủng hộ trung thành.

2. PR tác động đến hành vi người tiêu dùng

PR có khả năng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên cả ba cấp độ: nhận thức – cảm xúc – hành động.

Ảnh hưởng của PR đến hành vi người tiêu dùng.

- Tạo nhận thức thương hiệu: điểm khởi đầu trong hành vi tiêu dùng

PR thường là điểm chạm đầu tiên khiến người tiêu dùng biết đến một thương hiệu. Thông qua các bài viết trên báo chí, sự kiện cộng đồng, chiến dịch xã hội hoặc hợp tác với người có ảnh hưởng (KOLs), PR đưa thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến với công chúng một cách tự nhiên và đáng tin cậy.

Theo báo cáo của Nielsen năm 2021, 88% người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin từ các bài viết PR hoặc người thân, bạn bè hơn so với quảng cáo. Các chiến dịch PR hiệu quả có thể tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Điều này giải thích tại sao PR lại tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng. Chính yếu tố “không mang tính quảng cáo trực diện” này khiến PR dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và đánh giá về sản phẩm hoặc thương hiệu, tác động đến nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng khiến họ dễ dàng nhận ra và ghi nhớ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hơn.

Một chiến dịch PR thành công có thể nâng cao nhận diện thương hiệu chỉ trong thời gian ngắn. Khi VinFast lần đầu ra mắt, thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo, họ đã thực hiện một chiến dịch PR tầm cỡ quốc tế. Việc xuất hiện tại Paris Motor Show 2018 và nhận được những bài viết, phân tích từ các tạp chí xe hơi uy tín như Top Gear, Forbes, Bloomberg đã ngay lập tức tạo ra một làn sóng truyền thông khổng lồ. Người tiêu dùng Việt Nam, vốn quen thuộc với các thương hiệu xe hơi ngoại, ban đầu có thể hoài nghi. Nhưng khi thấy một thương hiệu "Made in Vietnam" được truyền thông quốc tế công nhận, sự hoài nghi đó nhanh chóng chuyển thành tò mò. Paris Motor Show giúp VinFast ra mắt như một thương hiệu tầm quốc tế, không còn bị xem là “hàng nội địa”. VinFast không chỉ bán xe, họ truyền cảm hứng “người Việt có thể làm điều lớn lao”, khơi dậy niềm tự hào dân tộc và nhận được sự ủng hộ từ công chúng. PR đã thành công trong việc định vị VinFast không phải là một thương hiệu mới, mà là một thương hiệu nghiêm túc, có tầm nhìn toàn cầu.

-  Chuyển hóa cảm xúc thành sự gắn bó thương hiệu

“Người tiêu dùng không mua sản phẩm, họ mua cảm xúc mà sản phẩm mang lại” – nhận định của Simon Sinek đã phần nào lý giải vì sao các chiến dịch PR lại có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường hiện đại, nơi người tiêu dùng liên tục đối mặt với vô số lựa chọn tương đồng về mặt chức năng, yếu tố khác biệt không còn nằm ở bản thân sản phẩm mà chủ yếu đến từ cảm xúc mà thương hiệu khơi gợi. Cảm xúc không chỉ thúc đẩy hành vi tiêu dùng tức thời mà còn đóng vai trò then chốt trong việc hình thành và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu – khi được nuôi dưỡng một cách có chiến lược. Trong tiến trình đó, PR giữ vai trò trung tâm như một "người kể chuyện" hiệu quả, người kể chuyện, người xây dựng mối quan hệ và là chất xúc tác cho niềm tin. Một chiến dịch PR thành công thường tích hợp các yếu tố cảm xúc – từ lòng trắc ẩn, sự đồng cảm đến nguồn cảm hứng sống tích cực. Khi người tiêu dùng cảm thấy đồng điệu với giá trị mà thương hiệu thể hiện, họ có xu hướng trung thành hơn.

Một nghiên cứu của Harvard Business Review (2016) chỉ ra rằng: “95% quyết định mua hàng được đưa ra dựa trên cảm xúc, và lý trí chỉ đến sau để hợp lý hóa lựa chọn đó”. Điều đó có nghĩa thương hiệu chạm vào cảm xúc càng sâu, cơ hội gắn bó với khách hàng càng cao. Và PR chính là “công cụ chạm cảm xúc” hiệu quả nhất, bởi nó không tiếp cận người tiêu dùng bằng lời kêu gọi, mà bằng câu chuyện, giá trị và sự đồng cảm.

Chiến dịch "Đi để trở về" của Biti's Hunter là một ví dụ điển hình. Kéo dài 9 mùa tết liên tiếp, thay vì chỉ nói về chất lượng đôi giày, Biti's đã khéo léo lồng ghép sản phẩm vào một câu chuyện chạm đến cảm xúc sâu thẳm của người trẻ Việt Nam mỗi dịp Tết đến: khát khao khám phá và nỗi niềm trở về sum họp bên gia đình. Chiến dịch được KOLs, Influencers, fanpages lớn đồng loạt chia sẻ, bình luận, tạo xu hướng chia sẻ ảnh “Tôi đi để trở về”, giúp người dùng tham gia vào câu chuyện thương hiệu, tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội và báo chí. Sự kết nối này giúp người trẻ liên kết thương hiệu với những khoảnh khắc ý nghĩa, từ đó xây dựng lòng trung thành.

Với sự bùng nổ của các nền tảng số và nhu cầu cá nhân hóa, nội dung PR không chỉ lan tỏa thông điệp mà còn xây dựng mối quan hệ gắn bó sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.

- Thúc đẩy hành động thông qua ảnh hưởng xã hội

PR không chỉ dừng lại ở việc truyền thông một chiều, mà còn tạo ra hiệu ứng hiệu ứng lan truyền (viral), một yếu tố then chốt trong hành vi tiêu dùng.

Ảnh hưởng xã hội, dựa trên nguyên tắc tâm lý rằng con người thường hành động dựa trên hành vi của người khác, là nền tảng của hiệu quả PR hiện đại. PR khai thác hiện tượng này thông qua việc hợp tác với chuyên gia, người ảnh hưởng, tạo cộng đồng trực tuyến hoặc các phương tiện truyền thông đại chúng tạo ra hiệu ứng “bằng chứng xã hội”. Một bài báo về một sản phẩm thân thiện môi trường, một sự kiện thời trang có sự góp mặt của người nổi tiếng, hay một video hậu trường đầy cảm xúc – tất cả đều có thể trở thành "cú hích truyền thông" thay đổi hành vi tiêu dùng. Theo báo cáo “2023 Consumer Survey Report” của Nielsen,  63% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng từ mạng xã hội, người nổi tiếng hoặc người xung quanh. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng không còn là hành vi cá nhân, mà là kết quả của một “cuộc đối thoại xã hội” rộng lớn – nơi PR đóng vai trò dẫn dắt cuộc đối thoại đó.

Tuy nhiên, để tạo ảnh hưởng bền vững, PR cần đi kèm tính chân thật – điều mà người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm.

3. Xây dựng niềm tin trong khủng hoảng

PR không chỉ phát huy tác dụng khi thị trường thuận lợi. Trong những thời điểm thương hiệu đối mặt với những scandal truyền thông hoặc khủng hoảng danh tiếng, PR trở thành công cụ không thể thiếu để khôi phục và xây dựng lại niềm tin từ người tiêu dùng.

PR đóng vai trò như một “lá chắn” và “cầu nối” giữa thương hiệu và công chúng trong thời kỳ khủng hoảng. Khác với quảng cáo – thường bị công chúng đánh giá là thiên vị, mang tính tự đề cao hoặc thiếu khách quan -  nội dung PR được xây dựng dựa trên sự minh bạch và xác nhận từ các nguồn trung lập như báo chí, chuyên gia, hoặc cộng đồng. Điều này giúp PR trở thành phương tiện hiệu quả trong việc giảm thiểu sự nghi ngờ và lo lắng của người tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng. Theo nghiên cứu từ Viện Truyền thông Quốc tế (2024), 68% người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng thông tin từ các bài báo hoặc tuyên bố chính thức từ thương hiệu hoặc doanh nghiệp.

Bên cạnh việc cung cấp thông tin, PR còn khai thác hiệu quả sức mạnh của câu chuyện để khơi gợi sự đồng cảm. Khi một thương hiệu đối mặt với khủng hoảng—ví dụ như vấn đề chất lượng sản phẩm hoặc cáo buộc đạo đức—một thông cáo báo chí chân thành hoặc video xin lỗi từ lãnh đạo có thể chuyển đổi cảm xúc tiêu cực thành cơ hội xây dựng lòng tin. Điều này xuất phát từ nguyên tắc tâm lý về sự tha thứ: con người dễ tha thứ hơn khi cảm thấy thương hiệu thực sự hối lỗi và cam kết thay đổi.

Chiến lược truyền thông minh bạch, phản hồi kịp thời và có trách nhiệm giúp doanh nghiệp tái thiết lòng tin nơi người tiêu dùng. Trường hợp của Abbott Việt Nam là một chứng minh tiêu biểu. Trong năm 2013 khi doanh nghiệp bị nghi ngờ phân phối sữa nhiễm khuẩn, hãng đã phản ứng nhanh bằng chiến lược PR bao gồm: công bố minh bạch kết quả kiểm nghiệm, hợp tác với chuyên gia y tế độc lập và truyền thông qua báo chí chính thống. Nhờ đó, thương hiệu đã kiểm soát dư luận hiệu quả, tránh được tổn thất nghiêm trọng về niềm tin.

Tóm lại, PR không chỉ là công cụ truyền thông của doanh nghiệp, mà còn là nghệ thuật xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và công chúng, ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và thông tin tràn ngập như hiện nay, các doanh nghiệp cần đầu tư vào PR một cách sáng tạo để duy trì lợi thế và kết nối sâu sắc với khách hàng.

Nguồn tham khảo:

[1] Philip Kotler (2000), Marketing Management: The Millennium Edition, Prentice Hall.

[2] Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (1998), Relationship management in public relations: Dimensions of an organization–public relationship, Public Relations Review, Vol. 24, Issu.

[3] Linda Childers Hon & James E. Grunig (1999), Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations, Institute for Public Relations, University of Florida. 

Hồ Hải Nam - Bùi Thị Thanh (Đại học Phương Đông)