Các cửa hàng của Apple đang thay đổi, từ Genius Bar cho đến cách bạn được đón tiếp

Ba hạng mục bài trí đang được thay đổi, và một trong số đó là bức tường màn hình khổng lồ.

Genius Bar đang quay trở lại những cửa hàng từng bị dỡ bỏ khu vực này. Nguồn ảnh: Apple.

Nhân viên Apple Store giờ đây được yêu cầu vỗ tay chào đón bạn. Mark Gurman của Bloomberg đã đưa tin trong bản tin Power On ngày 13 tháng 9 rằng các nhân viên được yêu cầu phải vỗ tay khi những khách hàng đầu tiên bước vào mỗi buổi sáng, và quy định nhỏ này hóa ra lại là một phần trong cuộc cải tổ lớn hơn nhiều về cách Apple vận hành các cửa hàng của mình.

Đứng dậy, đặt cốc cà phê xuống và vỗ tay

Theo Gurman, Apple đang áp dụng các quy định nghiêm ngặt hơn đối với nhân viên trong các buổi họp giao ban buổi sáng diễn ra trước giờ mở cửa. Nhân viên phải giữ tư thế đứng, không uống đồ uống hay sử dụng thiết bị cá nhân, và duy trì sự tập trung hoàn toàn trong suốt buổi họp.

Sau đó cửa sẽ mở, sớm hơn 5 phút so với giờ thông báo, và toàn bộ đội ngũ nhân viên phải vỗ tay chào đón những vị khách đầu tiên bước vào. Quy định này áp dụng bất kể vị trí công việc, vì vậy ngay cả người chuẩn bị đi vào kho hàng cũng phải vỗ tay.

Ông không cho biết những quy định này có hiệu lực từ khi nào hay liệu chúng có áp dụng cho mọi quốc gia hay không, do đó tôi sẽ không vội đưa ra giả định nào. Cũng cần nhớ rằng yếu tố trình diễn từ lâu đã là một phần công việc tại các cửa hàng này, bắt nguồn từ những hàng dài chờ đợi trong ngày mở bán, nơi các nhân viên áo xanh từng reo hò và đập tay ăn mừng với những khách hàng bước vào nhận máy đặt trước.

Các buổi họp buổi sáng giờ đây đi kèm các quy định về việc đứng, đồ uống và thiết bị. Nguồn ảnh: Apple.

Bản thân các cửa hàng đang được tái cấu trúc xoay quanh dịch vụ

Các quy tắc ứng xử này xuất hiện ở phần cuối của một thông tin lớn hơn nhiều: Gurman được cho biết Apple đang lên kế hoạch đẩy nhanh chương trình cải tạo cửa hàng trong những năm tới. Ba thay đổi định hình nên diện mạo mới này.

Khu vực Genius Bar chuyên biệt đang quay trở lại, được thiết kế theo phong cách toàn bằng gỗ với hai độ cao quầy khác nhau để thuận tiện tiếp cận, cùng các ngăn kéo chứa đồ và áp phích sản phẩm trên bức tường phía sau. Bức tường màn hình khổng lồ ở phía sau nhiều cửa hàng đang được tháo dỡ, và ở nhiều địa điểm, Genius Bar chính là hạng mục thay thế chúng.

Thay đổi thứ ba là một cặp khu vực mới rộng 10 foot (khoảng 3 mét) dọc theo các bên cửa hàng, được gọi nội bộ là các "bay". Một gian là khu vực nhận hàng bằng gỗ với các ngăn kéo an toàn cho đơn hàng trực tuyến cùng bàn bàn giao phía trước, và gian còn lại là khu vực Today at Apple với màn hình cỡ lớn phía trên, ngăn kéo đựng thiết bị bên dưới cùng các ghế đẩu đặt quanh bàn hướng dẫn cố định.

Thay đổi thứ ba là một cặp khu vực mới rộng 10 foot (khoảng 3 mét) dọc theo các bên cửa hàng, được gọi nội bộ là các "bay". Một gian là khu vực nhận hàng bằng gỗ với các ngăn kéo an toàn cho đơn hàng trực tuyến cùng bàn bàn giao phía trước, và gian còn lại là khu vực Today at Apple với màn hình cỡ lớn phía trên, ngăn kéo đựng thiết bị bên dưới cùng các ghế đẩu đặt quanh bàn hướng dẫn cố định.

Những bức tường màn hình thuộc về một kỷ nguyên cụ thể

Những bức tường màn hình là chi tiết đáng để suy ngẫm, bởi chúng đại diện cho một kỷ nguyên cụ thể đang dần bị xóa bỏ. Angela Ahrendts từng điều hành mảng bán lẻ của Apple từ năm 2014 đến 2019, và những màn hình trải dài từ sàn đến trần nhà từng là tâm điểm trong các thiết kế cửa hàng thế hệ mới được triển khai dưới thời của bà, bao gồm cả cửa hàng flagship tại Union Square ở San Francisco với màn hình tùy chỉnh rộng 37 foot.

Bà cũng chính là vị lãnh đạo từng mô tả các cửa hàng như những "quảng trường thị trấn" thay vì chỉ là nơi mua bán đơn thuần, và các khu vực ngồi nghỉ cùng tường màn hình xuất hiện nhằm hiện thực hóa ý tưởng đó. Việc dỡ bỏ chúng không hẳn là một đợt làm mới mà giống như một bước thoái lui, và Apple đã mất 6 năm kể từ ngày bà rời đi để đi đến quyết định rằng họ muốn lấy lại diện tích mặt sàn đó.

Không gian cửa hàng đang được sắp xếp lại xoay quanh dịch vụ và nhận hàng. Nguồn ảnh: Apple.

Điều làm cho sự trở lại này trở nên thú vị là mọi đối thủ khác trong ngành bán lẻ này đều đã đi theo hướng ngược lại. Best Buy đã duy trì quầy Geek Squad ở phía sau cửa hàng suốt hai thập kỷ qua, và Samsung xử lý hầu hết các ca sửa chữa trực tiếp tại Mỹ thông qua các quầy dịch vụ ủy quyền của Best Buy thay vì mở cửa hàng riêng của mình.

Microsoft, hãng từng xây dựng chuỗi bán lẻ dựa trên bố cục học hỏi công khai từ Apple, đã đóng cửa toàn bộ các cửa hàng vật lý vào năm 2020. Bàn dịch vụ và quầy nhận hàng là những gì mà phần còn lại của ngành bán lẻ vẫn giữ lại, còn Apple là bên đã rẽ hướng sang mô hình điểm tụ họp cộng đồng và hiện đang quay trở lại với những gì thực sự tạo ra doanh thu.

Các quy định được đưa ra đối với một lực lượng lao động từng lên tiếng phản kháng

Tất cả những điều này không diễn ra trong một môi trường tách biệt. Đội ngũ nhân viên bán lẻ của Apple đã thành lập tổ chức công đoàn và công khai bày tỏ mối lo ngại về điều kiện làm việc trong những năm gần đây, bao gồm cả một cuộc đình công phản đối cách thức vận hành các cửa hàng; đó chính là bối cảnh mà các quy định bắt buộc phải đứng và bắt buộc phải vỗ tay xuất hiện.

Gurman không liên hệ hai vấn đề này với nhau, và tôi cũng sẽ không làm vậy. Các quy định về đồ uống và điện thoại dĩ nhiên là chính sách bán lẻ thông thường ở hầu hết mọi nơi khác, mặc dù màn vỗ tay theo kịch bản lại là kiểu chi tiết dễ gây ra nhiều luồng cảm xúc trong nội bộ nhân viên.

Apple đang khép lại kỷ nguyên quảng trường thị trấn

Tôi đọc lại các bài viết đưa tin về những đợt khai trương cửa hàng thế hệ mới trước đây, và nhận thấy khoảng cách giữa định hướng quảng bá khi đó với hiện tại là rất lớn. Các cửa hàng từng được quảng bá như những không gian công cộng mà bạn có thể ghé thăm mà không cần mua bất kỳ thứ gì, và giờ đây những thứ thay thế điều đó là một quầy sửa chữa, một ngăn kéo nhận hàng và một chiếc bàn hướng dẫn cố định.

Cả hai phần thông tin được đưa ra trong tuần này đều chỉ về cùng một hướng. Việc tái thiết kế làm thay đổi công năng của không gian, còn các quy định buổi sáng thay đổi cách thức nhân viên vận hành nó; và trong cả hai trường hợp, câu trả lời đều là kỷ luật bán lẻ truyền thống thay vì một biểu tượng mang tính cộng đồng.

Những điều đáng theo dõi từ thời điểm này

Apple đã thử nghiệm các mô hình này tại các thị trường quốc tế trong khoảng một năm qua, và Gurman cho biết đợt triển khai trên quy mô rộng hơn sẽ diễn ra trong vài năm tới, vì vậy quá trình này sẽ được áp dụng lần lượt theo từng cửa hàng chứ không diễn ra đồng loạt cùng một lúc.

Tôi phải thừa nhận rằng mình rất vui khi Genius Bar quay trở lại, bởi tôi đã dành quá đủ thời gian đi loanh quanh gần bức tường màn hình chỉ để chờ tên mình được xướng lên. Nếu màn vỗ tay này được áp dụng tại cửa hàng gần nơi tôi sống, tôi hy vọng sẽ có ai đó báo trước cho vị khách đầu tiên trong ngày biết điều gì sắp sửa diễn ra.