Temu tại Việt Nam: Cất cánh nhanh, lao đao sớm và những dấu hỏi chưa có lời giải

Temu - Nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Công ty PDD Holdings (Trung Quốc) đã có bước khởi đầu ấn tượng tại Việt Nam với chiến lược giá “siêu rẻ” và các chương trình ưu đãi hấp dẫn. Tuy nhiên, do chưa hoàn thiện thủ tục đăng ký theo quy định của Bộ Công Thương, Temu buộc phải tạm dừng hoạt động, ảnh hưởng trực tiếp đến những đơn hàng đã được mua.

Đối với khách hàng đã đặt mua mà chưa nhận được hàng, Temu phải hoàn trả lại 100% số tiền thanh toán qua tài khoản ngân hàng và bồi thường thêm khoản tương ứng với giá trị đơn hàng thông qua tài khoản Temu. Hiện chưa rõ khi nào Temu sẽ được cấp phép hoạt động tại Việt Nam, điều này đặt ra những lo ngại về khả năng duy trì mô hình nền tảng cạnh tranh giá rẻ trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử ngày càng yêu cầu bạch bạch và an toàn cho người dùng.

Chiến lược ‘đánh chiếm’ thị trường của Temu

Temu là nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới thuộc sở hữu của Công ty PDD Holdings (Trung Quốc). Đây cũng là doanh nghiệp sở hữu Pinduoduo – nền tảng mua sắm trực tuyến hiện đang đứng thứ hai tại đất nước có hơn 1,4 tỷ dân. Chính thức ra mắt vào năm 2022, Temu nhanh chóng phát triển và mở rộng ra các thị trường quốc tế như Mỹ, châu Âu và Đông Nam Á. Bắt đầu với thị trường Philippines và Malaysia, hiện Temu đã lên kế hoạch đang mở rộng sang thị trường Việt Nam và Brunei.

Giá thấp vốn là cách Pinduoduo thành công ở Trung Quốc và phiên bản quốc tế Temu kế thừa với khẩu hiệu "mua sắm như tỷ phú". Tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm với giá thấp giúp Temu thu hút người tiêu dùng nhạy cảm với giá – đặc biệt là nhóm từ 18-45 tuổi, thuộc tầng lớp thu nhập thấp và trung bình. Danh mục sản phẩm được bày bán trên Temu cũng vô cùng phong phú như thời trang, đồ gia dụng, công nghệ, đồ chơi, mỹ phẩm - làm đẹp, đồ công nghệ,… Phần lớn sản phẩm được cung cấp bởi các nhà sản xuất tại Trung Quốc, nhờ vào lợi thế sản xuất chi phí thấp, lược bỏ các khâu trung gian, điều này giúp Temu dễ dàng cung cấp mức giá cạnh tranh cho khách hàng. Temu cũng đang áp dụng mô hình mua hàng theo nhóm, tương tự như “mua chung” trên Pinduoduo. Với mô hình này, khi người dùng mời thêm bạn bè tham gia mua hàng, họ có thể nhận được mức giá ưu đãi đặc biệt. Điều này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà còn tăng tính kết nối và trải nghiệm mua sắm độc đáo.

Ngoài ra, sức mạnh công nghệ và mô hình logistics cũng góp phần kéo giảm giá bán và tạo sự hài lòng. Ban đầu, họ bán thăm dò số lượng ít sản phẩm mới. Công nghệ phân tích dữ liệu sẽ nhận diện mặt hàng nhu cầu cao để đặt sản xuất thêm và loại bỏ ngay mẫu không bán chạy. Giải pháp này giúp tối ưu hóa hàng tồn, giảm lãng phí và cung cấp tức thời, đúng xu hướng nhiều loại sản phẩm hơn so với bán lẻ truyền thống. Song song đó, Temu vận hành theo mô hình ký gửi hàng hóa, tức nhà bán đưa sản phẩm vào kho của sàn. Họ sẽ lo mọi thứ từ vận chuyển ra nước ngoài đến hậu mãi, giúp tiết kiệm chi phí phân phối, rút ngắn thời gian vận chuyển và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Theo tạp chí The Conversation (Australia), Temu không chỉ tập trung về giá mà còn phục vụ nhu cầu cảm xúc khách hàng. Họ chào sân Mỹ vào lúc người tiêu dùng đối mặt lạm phát cao. Khi mọi người còn e dè trong chi tiêu mua sắm, trong tháng đầu tiên thâm nhập, Temu chi 200 triệu USD vào quảng cáo. Đồng thời, họ thuê người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer) để tiếp thị. Đây là cách tận dụng cảm giác tin tưởng như bạn bè do influencer tạo ra. Các chiến dịch marketing của Temu tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn, từ đó thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.

Cùng với đó, trí tuệ nhân tạo được tích hợp vào hệ thống, dựa trên lịch sử hành vi người dùng trên ứng dụng để đề xuất các giảm giá cá nhân hóa, đánh đúng nhu cầu. Ứng dụng của Temu được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm. Giao diện mua sắm của Temu còn được bổ sung khu vực giảm giá chớp nhoáng (flash sale) tạo ra ảo giác về sự khan hiếm và các gợi ý sản phẩm được cá nhân hóa. Để tăng thêm nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội của người dùng, Temu đưa lên đầu mục "Ưu đãi sẽ kết thúc hôm nay", dựa trên lịch sử tìm kiếm và mua hàng.

Từ hiện tượng mua sắm đến rắc rối pháp lý tại Việt Nam

Từ cuối tháng 9/2024, Temu đã chính thức hiện diện trên thị trường thương mại điện tử  (TMĐT) Việt Nam. Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi là lợi thế cạnh tranh rõ ràng khi Temu vào Việt Nam, thúc đẩy các thông tin về sàn này lan rộng trong thời gian ngắn. Với các ưu đãi khủng và giá cực thấp, nền tảng TMĐT xuyên biên giới đến từ Trung Quốc này lập tức gây sốt tại Việt Nam. Hàng nghìn người tiêu dùng Việt bị cuốn hút bởi giá thành của các sản phẩm, cùng những ưu đãi khuyến mãi cực sốc cho người dùng mới.

Thậm chí, tại buổi họp báo thường kỳ quý III/2024, ông Nguyễn Sinh Nhật Tân, Thứ trưởng Bộ Công Thương cho biết, bản thân ông còn phải giật mình vì giá hàng hóa của Temu rất rẻ. Thế nhưng, tại thời điểm đó, Temu chưa được cấp phép hoạt động tại Việt Nam.

Ngay khi cơ quan chức năng lên tiếng về tình trạng hoạt động chui tại Việt Nam, ngay lập tức Temu đã đã có văn bản chính thức gửi Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số xin cấp phép hoạt động tại Việt Nam.

Để đảm bảo tính pháp lý, trong quá trình hoàn tất hồ sơ thủ tục để được cấp phép, sàn Temu được Bộ Công Thương yêu cầu tạm dừng hoạt động tại Việt Nam từ đầu tháng 12/2024.

Temu đã phải tạm dừng hoạt động phiên bản tiếng Việt để chờ xin cấp phép.

Sau yêu cầu của Bộ Công Thương, website và ứng dụng Temu đều chuyển ngôn ngữ tiếng Việt sang tiếng Anh, tiếng Trung cùng thông báo "Temu đang làm việc với Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam và Bộ Công Thương để đăng ký cung cấp dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam".

Cho tới thời điểm hiện tại, sàn Temu vẫn đang tiến hành đăng ký hoạt động thương mại điện tử và bổ sung hồ sơ hoàn chỉnh, hợp lệ để được Bộ Công Thương cấp phép hoạt động tại thị trường Việt Nam.

Lãnh đạo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết: “Trên tinh thần hợp tác và cầu thị, phía sàn Temu (cụ thể là Công ty Elementary Innovation Pte. Ltd - Chủ sở hữu nền tảng thương mại điện tử Temu) đang khẩn trương phối hợp hoàn thiện hồ sơ xin cấp phép. Kể từ khi Bộ Công Thương yêu cầu, sàn đã tạm dừng hoạt động tại Việt Nam để tiến hành hoàn thiện hồ sơ hoạt động theo quy định của Nghị định số 52, sửa đổi bổ sung Nghị định số 85 về thương mại điện tử. Đến khi nào đủ điều kiện, sàn sẽ được phép hoạt động trở lại”, Phó cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương Hoàng Ninh cho biết.

Trên thực tế, trong khoảng 1 tháng hoạt động “chui”, không ít người tiêu dùng trong nước vì tò mò mà đã đặt mua một số sản phẩm trên sàn thương mại điện tử này. Trong bối cảnh Temu đột ngột tạm dừng khiến nhiều khách hàng lo lắng sau khi đã thanh toán tiền đặt mua các sản phẩm trên nền tảng này nhưng chưa nhận được hàng.

Liên quan đến những đơn hàng đã được người tiêu dùng Việt Nam đặt mua trước lúc Temu tạm dừng hoạt động, ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, Bộ Công Thương cho biết những đơn hàng này sẽ không thể hoàn tất vì không thể vận chuyển vào Việt Nam.

Ngay khi buộc Temu dừng hoạt động, Bộ Công Thương cũng yêu cầu Hải quan không thông quan đối với tất cả hàng hóa có liên quan đến nền tảng này, cũng như những website hoặc ứng dụng chưa đăng ký hoạt động.

Temu vẫn tạm dừng hoạt động, phải xin lỗi và hoàn tiền cho khách hàng Việt.

Theo ông Ninh, cùng với việc buộc Temu dừng hoạt động, Bộ Công Thương cũng yêu cầu sàn thương mại điện tử này phải thông báo xin lỗi và thực hiện chính sách hoàn tiền cho khách hàng. Cho đến thời điểm này, nếu vẫn còn một số trường hợp khách hàng chưa nhận được tiền hoàn trả thì đó có thể do sai sót trong quá trình thao tác đặt và giao hàng trên sàn Temu.

“Thực tế khách đặt nhưng nếu Temu chưa giao được hàng, sàn thương mại điện tử này sẽ hoàn lại 2 khoản tiền cho khách. Khoản tiền thứ nhất sẽ được hoàn trả đủ 100% cho khách thông qua tài khoản ngân hàng; khoản tiền thứ hai được coi là bồi thường vì đơn hàng không giao như kế hoạch, trả vào chính tài khoản Temu của khách hàng với tỷ lệ phần trăm quy định, tương ứng với giá trị đơn hàng. 

Tuy nhiên, khoản tiền hoàn về tài khoản Temu của khách hàng không thể rút ra được, nó tương đương với một mã giảm giá cho khách sử dụng mua hàng sau này khi sàn hoạt động trở lại", ông Ninh cho biết.

Cũng theo ông Ninh, hiện chưa rõ thời điểm nào sàn Temu sẽ hoạt động trở lại tại Việt Nam. Theo yêu cầu của Bộ Công Thương và quy định của pháp luật Việt Nam, chỉ khi nào Temu hoàn thiện hồ sơ xin cấp phép đầy đủ và hợp lệ, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số mới có thể xem xét, cấp phép hoạt động cho nền tảng này.

Lợi ích và tác hại khi Temu được Bộ Công Thương quản lý chặt chẽ

Khi Temu được quản lý và thắt chặt theo quy định của Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ trải qua một quá trình chuyển mình với nhiều tác động sâu sắc. 

Trước hết, về mặt tích cực, việc bổ sung đầy đủ các thủ tục theo quy định của Bộ Công Thương không chỉ giúp Temu tạo ra một môi trường giao dịch minh bạch và an toàn hơn mà còn góp phần nâng cao niềm tin của người tiêu dùng. Khi khách hàng biết rằng nền tảng được giám sát về chất lượng sản phẩm, quy trình giao dịch và dịch vụ hậu mãi đều được kiểm soát chặt chẽ, họ sẽ yên tâm hơn khi mua sắm trực tuyến.

Hơn nữa, sự tuân thủ pháp lý giúp loại bỏ các yếu tố bất công như hàng giả, hàng nhái và các thủ đoạn gian lận, từ đó thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh giữa các sàn thương mại điện tử . Sự cạnh tranh này sẽ khiến các nền tảng nội địa như Shopee, Lazada và Tiki phải nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ hậu mãi và tối ưu hóa quy trình logistics, tạo ra một hệ sinh thái kinh doanh ngày càng chuyên nghiệp và phát triển bền vững. Việc thu thuế đầy đủ từ các giao dịch cũng góp phần ổn định nguồn thu ngân sách nhà nước và tạo điều kiện cho các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nội địa phát triển.

Cho tới thời điểm hiện tại, sàn Temu vẫn đang tiến hành đăng ký hoạt động thương mại điện tử và bổ sung hồ sơ hoàn chỉnh, hợp lệ để được Bộ Công Thương cấp phép hoạt động tại thị trường Việt Nam.

Ngược lại, việc áp dụng những quy định nghiêm ngặt cũng có thể mang lại một số tác hại đáng kể. Để đáp ứng các yêu cầu của pháp luật, Temu có thể phải tăng chi phí vận hành do phải đầu tư vào hệ thống kiểm soát, báo cáo và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng. Điều này có thể làm suy yếu sức cạnh tranh về giá – yếu tố cốt lõi đã tạo nên sức hút ban đầu của Temu – khi mà mức giá cuối cùng được chuyển giao cho người tiêu dùng có thể tăng lên so với chiến lược "giá siêu rẻ" ban đầu.

Hơn nữa, các quy định bắt buộc có thể làm giảm tính linh hoạt của nền tảng trong việc đổi mới, đặc biệt trong một thị trường biến động nhanh như thương mại điện tử, nơi mà khả năng thích ứng kịp thời với nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng là rất quan trọng. Điều này có thể khiến Temu gặp khó khăn trong việc duy trì tốc độ tăng trưởng và thâm nhập sâu rộng hơn vào thị trường nếu như quá trình phê duyệt và tuân thủ pháp lý trở nên cồng kềnh và chậm trễ.

Tóm lại, nếu Temu hoạt động và được quản lý theo đúng quy định của Bộ Công Thương, thì có thể góp phần xây dựng một thị trường thương mại điện tử an toàn, minh bạch và cạnh tranh lành mạnh, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và mang lại sự cải thiện cho toàn bộ ngành thương mại điện tử. Tuy nhiên, bên cạnh đó, áp lực về chi phí tuân thủ và khả năng giảm tính linh hoạt trong đổi mới có thể làm giảm sức hấp dẫn ban đầu của mô hình “giá siêu rẻ”, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Sự cân bằng giữa đảm bảo chất lượng và duy trì giá cạnh tranh là yếu tố then chốt để thị trường thương mại điện tử Việt Nam phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.