"Cuộc chiến" định dạng audiovisual - Báo chí truyền thống cần làm gì?

Sự sụt giảm của các nền tảng truyền thông truyền thống như báo in và truyền hình, đi kèm với sự bùng nổ của mạng xã hội, video và audio, đã đẩy các cơ quan báo chí vào một cuộc đua khốc liệt nhằm tái định hình sản phẩm của mình, nếu muốn duy trì sự liên quan và giá trị trong kỷ nguyên số.

Chiến lược chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, đã nhấn mạnh mục tiêu xây dựng các cơ quan báo chí theo hướng chuyên nghiệp, nhân văn, hiện đại và làm tốt sứ mệnh thông tin tuyên truyền, đồng thời phải đổi mới hiệu quả trải nghiệm của độc giả. Để đạt được điều này, việc làm chủ sân chơi audiovisual do các nền tảng như YouTube và TikTok thống trị là điều kiện tiên quyết.

Sự lên ngôi của nội dung audiovisual và thế hệ "ưu tiên điện thoại thông minh"

Xu hướng tiêu thụ tin tức đang chuyển dịch mạnh mẽ từ việc đọc sang việc xem hoặc nghe nội dung trực tuyến. Mặc dù trung bình trên tất cả các thị trường, khán giả vẫn ưa thích văn bản (55%) vì mang lại tốc độ và khả năng kiểm soát, nhưng khoảng một phần ba (31%) cho biết họ thích xem tin tức trực tuyến, và hơn một phần mười (15%) thích nghe.

Sự khác biệt này đặc biệt rõ rệt ở các thị trường châu Á và Mỹ Latinh, nơi số người thích xem tin tức nhiều hơn đọc hoặc nghe, chẳng hạn như ở Ấn Độ, Mexico và Philippines. Sự chuyển đổi này đặt ra thách thức lớn cho các tòa soạn vốn quen với việc tối ưu hóa nội dung văn bản dài.

Hơn nữa, thiết bị truyền thống đã mất đi vị thế là cổng thông tin chính vào buổi sáng. Điện thoại thông minh đã trở thành thiết bị đầu tiên mà khán giả tiếp cận tin tức. Đặc biệt, đối với những người dưới 35 tuổi ở các thị trường như Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, họ không chỉ là người dùng ưu tiên kỹ thuật số mà còn là người dùng ưu tiên điện thoại thông minh. Sự thống trị của di động đi kèm với sự gia tăng quyền lực của nền tảng, khuyến khích việc tiêu thụ tin tức cá nhân hóa hơn, cũng như sự phổ biến ngày càng tăng của podcast và video trực tuyến.

Hệ quả là các định dạng truyền thống đã suy giảm đáng kể. Tại Hoa Kỳ, việc sử dụng truyền hình làm nguồn tin tức hàng tuần đã giảm 22 điểm phần trăm, báo in giảm 33 điểm phần trăm kể từ năm 2013. Trong cùng giai đoạn đó, việc sử dụng các mạng xã hội và video để lấy tin tức đã tăng vọt, lần đầu tiên vượt qua cả TV.

Làn sóng "cá tính hóa" và sự mờ nhạt giữa báo chí và giải trí

Sự chuyển dịch sang các nền tảng video đã tạo điều kiện cho một hệ sinh thái truyền thông thay thế phát triển, bao gồm các podcaster và YouTuber, những người đang chứng tỏ mức độ gắn kết cao với khán giả. Sự phát triển của các mạng video như YouTube và TikTok khuyến khích xu hướng bình luận dựa trên cá tính (personality-led commentary).

Tại Pháp, nhân vật trực tuyến Hugo Travers, với biệt danh HugoDécrypte, đã xây dựng một cơ sở người hâm mộ lớn trên YouTube và TikTok bằng cách cố gắng giải thích tin tức cho khán giả trẻ. Dữ liệu cho thấy anh ta có mức độ tiếp cận với người dưới 35 tuổi có thể so sánh hoặc thậm chí cao hơn so với nhiều cơ quan báo chí chính thống của Pháp. Tương tự, tại Thái Lan, nơi giới hạn ngôn luận thường bị kiểm soát chặt chẽ, một thế hệ người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang thay đổi bản chất của việc tiêu thụ thông tin, làm cho nó trở nên thẳng thắn và ít chính thức hơn. Những người sáng tạo nội dung như Anuwat Noom (5 triệu người theo dõi) và Phakkawat Rattanasiriampai (Pond on News) đã xây dựng được lượng khán giả lớn nhờ các góc nhìn cô đọng và dễ tiếp cận.

Điều này dẫn đến sự mờ nhạt giữa các thể loại trước đây vốn tách biệt, chẳng hạn như tin tức, hài kịch và thậm chí là âm nhạc, trên các mạng xã hội này. Đối với các tòa soạn, việc thu hút sự chú ý trên các nền tảng này đồng nghĩa với việc chấp nhận một môi trường cạnh tranh nơi nội dung được định hình bởi giải trí và cá tính, chứ không chỉ là tính nghiêm túc của báo chí.

Podcast: Định vị lại nội dung audio chuyên sâu

Podcast tin tức đang khẳng định là một nguồn tin tức quan trọng, được khảo sát sử dụng nhiều hơn cả radio tin tức ở Mỹ (15% so với 13%). Các báo cáo cũng cho thấy ranh giới giữa podcast và các chương trình trò chuyện video (video talk shows) đang bị lu mờ, với nhiều chương trình hiện được quay phim và phân phối qua các nền tảng video.

Podcast tin tức đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng khán giả trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao hơn. Khán giả trong độ tuổi 18- 24 có tỷ lệ sử dụng podcast tin tức là 15%, tương đương với nhóm có trình độ học vấn cao. Điều này chỉ ra rằng, ngay cả khi ưu tiên video, một phân khúc khán giả có giá trị vẫn sẵn sàng dành thời gian cho nội dung audio chuyên sâu, nếu nó được phân phối thuận tiện.

Chiến lược thích ứng: Tận dụng AI để điều chỉnh định dạng

Để cạnh tranh trên sân chơi audiovisual, các cơ quan báo chí không thể chỉ sản xuất tin tức dưới dạng văn bản và đăng lên trang web. Họ cần điều chỉnh để sản xuất nội dung phù hợp với xu hướng báo chí số và vận hành mô hình tòa soạn hội tụ, đáp ứng mục tiêu 80% cơ quan báo chí thực hiện điều này đến năm 2025.

Một chiến lược quan trọng là ứng dụng AI để điều chỉnh định dạng và phong cách tin tức. Mặc dù ngành truyền thông ban đầu tập trung vào cá nhân hóa lựa chọn nội dung, khán giả hiện nay lại quan tâm nhiều hơn đến các tính năng AI giúp tin tức dễ tiêu thụ và liên quan hơn.

Các ứng dụng AI được quan tâm nhiều nhất bao gồm tóm tắt bài viết giúp người dùng đọc nhanh hơn, dịch bài viết sang ngôn ngữ mẹ đẻ và chuyển văn bản thành audio hoặc video.

Ví dụ, tờ Aftenbladet (Thụy Điển) đã giới thiệu các phiên bản tin tức tóm tắt nhanh, được sản xuất bằng AI. The Independent (Vương quốc Anh) đã ra mắt dịch vụ kỹ thuật số Bulletin sử dụng công cụ AI của Google (Gemini) để tạo tóm tắt bài viết dưới sự giám sát của các nhà báo. Điều này cho thấy sự tập trung của ngành vào việc sử dụng AI để tạo ra các sản phẩm thông tin mới trên các nền tảng khác nhau.

Các cơ quan báo chí ở khu vực châu Á cũng nhanh chóng áp dụng các định dạng này. Ở Indonesia, đài truyền hình TVOne đã giới thiệu phóng viên do AI tạo ra để trình bày nội dung trên các kênh xã hội. Mặc dù AI tạo sinh (Gen AI) có thể giúp tăng hiệu quả và giảm chi phí, các đơn vị báo chí vẫn cần thận trọng, vì khán giả hoài nghi về tin tức do AI tạo ra hoàn toàn và mong muốn con người vẫn nằm trong vòng lặp (humans remain in the loop). Chẳng hạn, The Economist sử dụng AI để dịch video cho TikTok/Instagram sang nhiều ngôn ngữ nhưng khẳng định các bản dịch này được nhân viên biên tập kiểm tra trước khi công bố, và họ cam kết dán nhãn nội dung đã được chuyển đổi bằng AI.

Làm sao để chiến thắng trên sân chơi audiovisual

Để chiến thắng trên sân chơi audiovisual và không bị phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng lớn, báo chí truyền thống cần thực hiện các chiến lược chuyển đổi mạnh mẽ.

Chuyển đổi nền tảng kỹ thuật số: Các cơ quan báo chí cần củng cố vai trò của mình bằng cách xây dựng các nền tảng riêng, giảm sự phụ thuộc vào các thuật toán nền tảng bên thứ ba. Điều này bao gồm việc thúc đẩy hình thành và phát triển nền tảng phát thanh số (trực tuyến) và truyền hình số (trực tuyến) quốc gia.

Tái phân bổ nguồn lực cho nội dung video/audio: Tòa soạn cần điều chỉnh nguồn lực để sản xuất ít nội dung văn bản dài hơn và nhiều nội dung video ngắn, hấp dẫn, được thiết kế riêng cho các nền tảng di động (smartphone-first). Ví dụ, tờ VG (Na Uy) đã sử dụng TikTok để chuyển các câu chuyện điều tra phức tạp thành các định dạng hình ảnh dễ hiểu, nhắm đến khán giả Gen Z.

Tích hợp AI có giám sát: Ưu tiên sử dụng AI để cá nhân hóa định dạng, chứ không phải lựa chọn nội dung, nhằm giúp tin tức dễ tiêu thụ hơn (tóm tắt, dịch thuật). Tuy nhiên, cần tuân thủ nguyên tắc minh bạch, đảm bảo con người giám sát các quy trình sản xuất nội dung tự động để duy trì niềm tin.

Phát triển mô hình tòa soạn hội tụ và đào tạo nguồn nhân lực: Cần đảm bảo 80% cơ quan báo chí hoạt động và vận hành mô hình tòa soạn hội tụ đến năm 2025. Đồng thời, 100% lãnh đạo, cán bộ, phóng viên, biên tập viên cần được đào tạo, bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng về công nghệ thông tin, an toàn, an ninh mạng, và phân tích dữ liệu để đáp ứng yêu cầu chuyển đổi số.

Khai thác nội dung chuyên sâu độc quyền: Giữ vững sự khác biệt bằng cách tập trung vào báo cáo gốc (original reporting) và nội dung chuyên sâu (ví dụ: podcast dài, video phân tích). Nội dung này, khi được đóng gói linh hoạt có thể là chìa khóa để khuyến khích độc giả trả tiền.

Bằng cách áp dụng công nghệ mới để tối ưu hóa việc sản xuất và phân phối nội dung, đồng thời không đánh mất các giá trị cốt lõi về chất lượng và tính minh bạch, các tòa soạn truyền thống có thể biến các nền tảng video thành đồng minh thay vì đối thủ, đảm bảo vai trò dẫn dắt của mình trên không gian mạng.

Chiến lược chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, đã nhấn mạnh mục tiêu xây dựng các cơ quan báo chí theo hướng chuyên nghiệp, nhân văn, hiện đại và làm tốt sứ mệnh thông tin tuyên truyền, đồng thời phải đổi mới hiệu quả trải nghiệm của độc giả. Để đạt được điều này, việc làm chủ sân chơi audiovisual do các nền tảng như YouTube và TikTok thống trị là điều kiện tiên quyết.

Sự lên ngôi của nội dung audiovisual và thế hệ "ưu tiên điện thoại thông minh"

Xu hướng tiêu thụ tin tức đang chuyển dịch mạnh mẽ từ việc đọc sang việc xem hoặc nghe nội dung trực tuyến. Mặc dù trung bình trên tất cả các thị trường, khán giả vẫn ưa thích văn bản (55%) vì mang lại tốc độ và khả năng kiểm soát, nhưng khoảng một phần ba (31%) cho biết họ thích xem tin tức trực tuyến, và hơn một phần mười (15%) thích nghe.

Sự khác biệt này đặc biệt rõ rệt ở các thị trường châu Á và Mỹ Latinh, nơi số người thích xem tin tức nhiều hơn đọc hoặc nghe, chẳng hạn như ở Ấn Độ, Mexico và Philippines. Sự chuyển đổi này đặt ra thách thức lớn cho các tòa soạn vốn quen với việc tối ưu hóa nội dung văn bản dài.

Hơn nữa, thiết bị truyền thống đã mất đi vị thế là cổng thông tin chính vào buổi sáng. Điện thoại thông minh đã trở thành thiết bị đầu tiên mà khán giả tiếp cận tin tức. Đặc biệt, đối với những người dưới 35 tuổi ở các thị trường như Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, họ không chỉ là người dùng ưu tiên kỹ thuật số mà còn là người dùng ưu tiên điện thoại thông minh. Sự thống trị của di động đi kèm với sự gia tăng quyền lực của nền tảng, khuyến khích việc tiêu thụ tin tức cá nhân hóa hơn, cũng như sự phổ biến ngày càng tăng của podcast và video trực tuyến.

Hệ quả là các định dạng truyền thống đã suy giảm đáng kể. Tại Hoa Kỳ, việc sử dụng truyền hình làm nguồn tin tức hàng tuần đã giảm 22 điểm phần trăm, báo in giảm 33 điểm phần trăm kể từ năm 2013. Trong cùng giai đoạn đó, việc sử dụng các mạng xã hội và video để lấy tin tức đã tăng vọt, lần đầu tiên vượt qua cả TV.

Làn sóng "cá tính hóa" và sự mờ nhạt giữa báo chí và giải trí

Sự chuyển dịch sang các nền tảng video đã tạo điều kiện cho một hệ sinh thái truyền thông thay thế phát triển, bao gồm các podcaster và YouTuber, những người đang chứng tỏ mức độ gắn kết cao với khán giả. Sự phát triển của các mạng video như YouTube và TikTok khuyến khích xu hướng bình luận dựa trên cá tính (personality-led commentary).

Tại Pháp, nhân vật trực tuyến Hugo Travers, với biệt danh HugoDécrypte, đã xây dựng một cơ sở người hâm mộ lớn trên YouTube và TikTok bằng cách cố gắng giải thích tin tức cho khán giả trẻ. Dữ liệu cho thấy anh ta có mức độ tiếp cận với người dưới 35 tuổi có thể so sánh hoặc thậm chí cao hơn so với nhiều cơ quan báo chí chính thống của Pháp. Tương tự, tại Thái Lan, nơi giới hạn ngôn luận thường bị kiểm soát chặt chẽ, một thế hệ người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang thay đổi bản chất của việc tiêu thụ thông tin, làm cho nó trở nên thẳng thắn và ít chính thức hơn. Những người sáng tạo nội dung như Anuwat Noom (5 triệu người theo dõi) và Phakkawat Rattanasiriampai (Pond on News) đã xây dựng được lượng khán giả lớn nhờ các góc nhìn cô đọng và dễ tiếp cận.

Điều này dẫn đến sự mờ nhạt giữa các thể loại trước đây vốn tách biệt, chẳng hạn như tin tức, hài kịch và thậm chí là âm nhạc, trên các mạng xã hội này. Đối với các tòa soạn, việc thu hút sự chú ý trên các nền tảng này đồng nghĩa với việc chấp nhận một môi trường cạnh tranh nơi nội dung được định hình bởi giải trí và cá tính, chứ không chỉ là tính nghiêm túc của báo chí.

Podcast: Định vị lại nội dung audio chuyên sâu

Podcast tin tức đang khẳng định là một nguồn tin tức quan trọng, được khảo sát sử dụng nhiều hơn cả radio tin tức ở Mỹ (15% so với 13%). Các báo cáo cũng cho thấy ranh giới giữa podcast và các chương trình trò chuyện video (video talk shows) đang bị lu mờ, với nhiều chương trình hiện được quay phim và phân phối qua các nền tảng video.

Podcast tin tức đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng khán giả trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao hơn. Khán giả trong độ tuổi 18- 24 có tỷ lệ sử dụng podcast tin tức là 15%, tương đương với nhóm có trình độ học vấn cao. Điều này chỉ ra rằng, ngay cả khi ưu tiên video, một phân khúc khán giả có giá trị vẫn sẵn sàng dành thời gian cho nội dung audio chuyên sâu, nếu nó được phân phối thuận tiện.

Chiến lược thích ứng: Tận dụng AI để điều chỉnh định dạng

Để cạnh tranh trên sân chơi audiovisual, các cơ quan báo chí không thể chỉ sản xuất tin tức dưới dạng văn bản và đăng lên trang web. Họ cần điều chỉnh để sản xuất nội dung phù hợp với xu hướng báo chí số và vận hành mô hình tòa soạn hội tụ, đáp ứng mục tiêu 80% cơ quan báo chí thực hiện điều này đến năm 2025.

Một chiến lược quan trọng là ứng dụng AI để điều chỉnh định dạng và phong cách tin tức. Mặc dù ngành truyền thông ban đầu tập trung vào cá nhân hóa lựa chọn nội dung, khán giả hiện nay lại quan tâm nhiều hơn đến các tính năng AI giúp tin tức dễ tiêu thụ và liên quan hơn.

Các ứng dụng AI được quan tâm nhiều nhất bao gồm tóm tắt bài viết giúp người dùng đọc nhanh hơn, dịch bài viết sang ngôn ngữ mẹ đẻ và chuyển văn bản thành audio hoặc video.

Ví dụ, tờ Aftenbladet (Thụy Điển) đã giới thiệu các phiên bản tin tức tóm tắt nhanh, được sản xuất bằng AI. The Independent (Vương quốc Anh) đã ra mắt dịch vụ kỹ thuật số Bulletin sử dụng công cụ AI của Google (Gemini) để tạo tóm tắt bài viết dưới sự giám sát của các nhà báo. Điều này cho thấy sự tập trung của ngành vào việc sử dụng AI để tạo ra các sản phẩm thông tin mới trên các nền tảng khác nhau.

Các cơ quan báo chí ở khu vực châu Á cũng nhanh chóng áp dụng các định dạng này. Ở Indonesia, đài truyền hình TVOne đã giới thiệu phóng viên do AI tạo ra để trình bày nội dung trên các kênh xã hội. Mặc dù AI tạo sinh (Gen AI) có thể giúp tăng hiệu quả và giảm chi phí, các đơn vị báo chí vẫn cần thận trọng, vì khán giả hoài nghi về tin tức do AI tạo ra hoàn toàn và mong muốn con người vẫn nằm trong vòng lặp (humans remain in the loop). Chẳng hạn, The Economist sử dụng AI để dịch video cho TikTok/Instagram sang nhiều ngôn ngữ nhưng khẳng định các bản dịch này được nhân viên biên tập kiểm tra trước khi công bố, và họ cam kết dán nhãn nội dung đã được chuyển đổi bằng AI.

Làm sao để chiến thắng trên sân chơi audiovisual

Để chiến thắng trên sân chơi audiovisual và không bị phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng lớn, báo chí truyền thống cần thực hiện các chiến lược chuyển đổi mạnh mẽ.

Chuyển đổi nền tảng kỹ thuật số: Các cơ quan báo chí cần củng cố vai trò của mình bằng cách xây dựng các nền tảng riêng, giảm sự phụ thuộc vào các thuật toán nền tảng bên thứ ba. Điều này bao gồm việc thúc đẩy hình thành và phát triển nền tảng phát thanh số (trực tuyến) và truyền hình số (trực tuyến) quốc gia.

Tái phân bổ nguồn lực cho nội dung video/audio: Tòa soạn cần điều chỉnh nguồn lực để sản xuất ít nội dung văn bản dài hơn và nhiều nội dung video ngắn, hấp dẫn, được thiết kế riêng cho các nền tảng di động (smartphone-first). Ví dụ, tờ VG (Na Uy) đã sử dụng TikTok để chuyển các câu chuyện điều tra phức tạp thành các định dạng hình ảnh dễ hiểu, nhắm đến khán giả Gen Z.

Tích hợp AI có giám sát: Ưu tiên sử dụng AI để cá nhân hóa định dạng, chứ không phải lựa chọn nội dung, nhằm giúp tin tức dễ tiêu thụ hơn (tóm tắt, dịch thuật). Tuy nhiên, cần tuân thủ nguyên tắc minh bạch, đảm bảo con người giám sát các quy trình sản xuất nội dung tự động để duy trì niềm tin.

Phát triển mô hình tòa soạn hội tụ và đào tạo nguồn nhân lực: Cần đảm bảo 80% cơ quan báo chí hoạt động và vận hành mô hình tòa soạn hội tụ đến năm 2025. Đồng thời, 100% lãnh đạo, cán bộ, phóng viên, biên tập viên cần được đào tạo, bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng về công nghệ thông tin, an toàn, an ninh mạng, và phân tích dữ liệu để đáp ứng yêu cầu chuyển đổi số.

Khai thác nội dung chuyên sâu độc quyền: Giữ vững sự khác biệt bằng cách tập trung vào báo cáo gốc (original reporting) và nội dung chuyên sâu (ví dụ: podcast dài, video phân tích). Nội dung này, khi được đóng gói linh hoạt có thể là chìa khóa để khuyến khích độc giả trả tiền.

Bằng cách áp dụng công nghệ mới để tối ưu hóa việc sản xuất và phân phối nội dung, đồng thời không đánh mất các giá trị cốt lõi về chất lượng và tính minh bạch, các tòa soạn truyền thống có thể biến các nền tảng video thành đồng minh thay vì đối thủ, đảm bảo vai trò dẫn dắt của mình trên không gian mạng.